Το «ιδανικό κοινό» είναι μια σχετικά δύσκολη έννοια την οποία πρέπει να έχουμε υπ’ όψη μας και να είναι κατανοητή η σημασία της για την τουριστική μας επιχείρηση όπως και να γνωρίζουμε τους βασικούς τρόπους προσέγγισης του κοινού αυτού. Στο ανακεφαλαιωτικό άρθρο το οποίο ακολουθεί εξηγούνται και η σημασία και οι τρόποι προσέγγισης:
Αναφερθήκαμε σε προηγούμενο άρθρο για το ιδανικό μας κοινό. Μιλάμε για μία από τις σημαντικότερες έννοιες στο ψηφιακό marketing ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Ας δούμε λοιπόν ποια είναι η σημασία του ιδανικού μας κοινού:
Πολύ συχνά όταν αναφέρεται ένας ξενοδόχος στις επιδόσεις της περιόδου, ο όρος «fully booked» χρησιμοποιείται συνώνυμο της επιτυχίας. Η πληρότητα είναι πράγματι ένας σημαντικός δείκτης, η κερδοφορία όμως, η οποία αποτελεί τον σημαντικότερο δείκτης για την υγεία της τουριστικής μας επιχείρησης, όπως και η ικανοποίηση των επισκεπτών μας, η οποία σχετίζεται με το μέλλον της τουριστικής μας επιχείρησης, δεν είναι ανάλογα της πληρότητας.
Μπορεί να είμαστε γεμάτοι αλλά ένα μέρος των ενοίκων μας, το οποίο να μας συμπληρώνει μεν την πληρότητα του ξενοδοχείου, να επηρεάζει αρνητικά την κερδοφορία μας, αλλά και την διαμονή επισκεπτών μεγαλύτερης αξίας.
Η σημαντικότητα να προσελκύουμε το ιδανικό κοινό μας έχει να κάνει με τα ακόλουθα:
Το ιδανικό κοινό μας, μας αφήνει τουλάχιστον δέκα φορές την αξία του μέσου κοινού μας στον κύκλο ζωής τους. Αυτό επιτυγχάνεται με άμεσους και έμμεσους τρόπους:
1. Η κατανάλωση είναι μεγαλύτερη γιατί το ιδανικό κοινό μας θέλει να χρησιμοποιεί όλες τις υπηρεσίες τις οποίες προσφέρουμε, θέλει να γευματίζει στα εστιατόριά μας, να χρησιμοποιεί το spa μας και να δέχεται τις προτάσεις μας για τη διαμονή τους.
2. Υπάρχει επαναληψιμότητα, το κοινό αυτό μας προτιμά ξανά και ξανά. Είμαστε η ιδανική του εμπειρία διαμονής.
3. Το ιδανικό κοινό μας, μας προτείνει στον κύκλο του με ενθουσιασμό και φέρνει μαζί οικογένεια και φίλους, οι οποίοι λογικά μοιράζονται χαρακτηριστικά με τον ιδανικό μας πελάτη
4. Το κόστος: Το ιδανικό μας κοινό κάνει και direct και early booking και μας δημιουργεί περισσότερες απευθείας κρατήσεις προτείνοντάς μας. Δεν επιβαρυνόμαστε με κόστη μεσαζόντων.
Γενικά είναι πιθανότερο να γράψει κάποιος ένα αρνητικό σχόλιο στο Tripadvisor απ’ ότι να γράψει ένα θετικό. Το αντίβαρο είναι το ιδανικό μας κοινό, οι οποίοι το θεωρούν χρέος τους να μας ευχαριστήσουν και να μας υποστηρίξουν με ένα λεπτομερές review πέντε αστέρων. Ένα τέτοιο review έχει τεράστια αξία γιατί μπορεί να υπάρξει η αφορμή για μελλοντικές κρατήσεις.
Το ιδανικό μας κοινό, αν έχει κάποιο παράπονο ή κάποια κριτική, τα μοιράζεται μ’ εμάς και δεν τα δημοσιεύει. Συμμετέχει σε έρευνές μας για την βελτίωση των υπηρεσιών μας. Μας βοηθάει να γίνουμε καλύτεροι.
Το ιδανικό κοινό μας συμμετέχει στα κανάλια μας με ενθουσιασμό και ο ενθουσιασμός στα social media είναι μεταδοτικός σε κοινά που μοιάζουν με το ιδανικό μας κοινό. Συμμετέχει με μεγαλύτερη συχνότητα, συμμετέχει με καλύτερης ποιότητας αναρτήσεις και μοιράζεται το περιεχόμενό μας με τον κύκλο του. Συμμετέχουν επίσης ενεργά σε οποιαδήποτε ψηφοφορία του ζητήσουμε τη συμμετοχή του και παροτρύνει και άλλους.
Το να μετατρέψουμε σε πελάτες μας το ιδανικό κοινό μας έχει τεράστιο αντίκτυπο και στην κερδοφορία και στην εικόνα του ξενοδοχείου μας. Σε επόμενα άρθρα θα μάθουμε πως να εντοπίσουμε το ιδανικό κοινό μας και πως να το προσελκύσουμε.
Η έννοια του «ιδανικού κοινού» μας έχει να κάνει με τους πελάτες τους οποίους θέλουμε να έχουμε. Τους θέλουμε γιατί μας επιστρέφουν τη μέγιστη αξία για την τουριστική μας επιχείρηση. Είδαμε σε προηγούμενo άρθρo ότι αυτή η αξία μπορεί να είναι και δεκαπλάσια από εκείνη την οποία φέρνει το μέσο κοινό μας. Η πληρότητα ενός ξενοδοχείου είναι ένας ποσοτικός δείκτης. Το ιδανικό κοινό έχει να κάνει με την ποιότητα των επισκεπτών μας. Όταν φτάσουμε να λέμε ότι είμαστε fully booked με το ιδανικό μας κοινό, έχουμε πετύχει το απόλυτο.
Μιλήσαμε λοιπόν για τη σημασία του ιδανικού κοινού, μιλήσαμε επίσης για το πως ανακαλύπτουμε ποιοι είναι, δημιουργώντας «περσόνες», περιγράφοντας δηλαδή έναν ιδανικό πελάτη με λεπτομέρεια έτσι ώστε να γνωρίζουμε που στοχεύουμε συγκεκριμένα με τις προωθητικές μας ενέργειες. Οι προωθητικές ενέργειες έχουν κόστος και η σωστή στόχευση τις κάνει πιο αποτελεσματικές, επιστρέφοντάς μας μεγαλύτερη αξία.
Ας δούμε λοιπόν, σε γενικές γραμμές, πως μπορούμε να προσελκύσουμε το ιδανικό μας κοινό, αφού γνωρίζουμε πλέον τη σημασία του για την τουριστική μας επιχείρηση και αφού έχουμε μια καλή ιδέα σχετικά με το ποιοι είναι:
1. Κατ’ αρχάς πρέπει να γνωρίζουμε τι θέλουμε να πετύχουμε σε κάθε δεδομένη στιγμή. Είτε αυτό είναι early ή direct bookings, ή να έχουμε πληρότητα στο τέλος της περιόδου, αν δεν είναι ξεκάθαρο αυτό που θέλουμε να πετύχουμε, δεν είναι εύκολο να το επικοινωνήσουμε και να το ζητήσουμε από το κοινό μας.
2. Εφόσον έχουμε μια «περσόνα», μπορούμε να μπούμε στη λογική της και να δούμε πως μπορεί να φτάσει να κάνει κράτηση στο ξενοδοχείο μας. Είναι σημαντικό να μάθουμε καλά αυτή τη πορεία και θα τη δούμε σε επόμενα άρθρα.
3. Προσαρμόζουμε το περιεχόμενό μας για να βελτιώσουμε τη θέση μας στα οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης του συγκεκριμένου κοινού. Εφόσον τους γνωρίζουμε, εφόσον έχουμε αναλύσει τη πορεία τους, την οποία αναφέραμε πιο πάνω, μπορούμε και να γνωρίζουμε περίπου τι ψάχνουν και πότε.
4. Η ψηφιακή παρουσία μας θα πρέπει να γίνει όσο το δυνατόν πιο ελκυστική. Έχουμε το πλεονέκτημα να γνωρίζουμε τους πελάτες που στοχεύουμε. Αν, για παράδειγμα, θέλουμε να προσελκύσουμε οικογένειες με παιδιά σχολικής ηλικίας, τονίζουμε τα οικογενειακά χαρακτηριστικά στο site μας, στα social media και στο περιεχόμενο το οποίο παράγουμε.
5. «Εξειδικευόμαστε» στο ιδανικό κοινό μας: Μπορούμε να τους γνωρίσουμε καλύτερα χρησιμοποιώντας ψηφιακά εργαλεία, όπως online ερωτηματολόγια, τα google analytics, Facebook insights, προσπαθούμε να μάθουμε περισσότερα για τα ενδιαφέροντά τους μέσα από σχετικές online κοινότητες, βελτιώνοντας διαρκώς τις «περσόνες» τις οποίες έχουμε δημιουργήσει.
6. Εφόσον γνωρίζουμε τις λεπτομέρειες των δημογραφικών στοιχείων του ιδανικού μας κοινού, μπορούμε να τους στοχεύσουμε πολύ αποτελεσματικά με επί πληρωμή προωθητικές ενέργειες σε social media, και σε μηχανές αναζήτησης . Για πολλούς επαγγελματίες του ψηφιακού marketing το σημείο αυτό θα ήταν στη θέση 1 αυτής της λίστας, όμως τα προηγούμενα πέντε σημεία είναι πολύ σημαντικά για να γίνει η πληρωμένη ενέργεια ακόμα πιο αποτελεσματική.
7. Μια σχετικά δύσκολη αλλά πολύ αποτελεσματική ενέργεια είναι να συμμετέχουμε στα ενδιαφέροντά τους τα οποία μας αφορούν άμεσα: εφόσον τα γνωρίζουμε, συμμετέχουμε ενεργά σε σχετικές online κοινότητες και συζητήσεις, γιατί όχι και να δημιουργήσουμε ένα σχετικό τοπικό Facebook Group. Αν, για παράδειγμα, η περιοχή μας προσφέρεται για δραστηριότητες όπως θαλάσσια σπορ και έχουμε εντοπίσει αυτά τα ενδιαφέροντα στο ιδανικό κοινό μας, συμμετέχοντας στις συγκεκριμένες κοινότητες με τον σωστό τρόπο και με συνέπεια, μας δίνει μεγάλο πλεονέκτημα στην προσέλκυση αυτού του κοινού.
Το ιδανικό κοινό μας ψάχνει κι αυτό για την ιδανική του εμπειρία σε ένα πολύ ανταγωνιστικό περιβάλλον για την προσοχή του. Οι επαγγελματίες οι οποίοι θα εργαστούν με συνέπεια να γνωρίσουν και να επικοινωνήσουν με το ιδανικό κοινό τους, χτίζουν ένα πολύ σοβαρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα το οποίο λειτουργεί αθροιστικά υπέρ τους.
Τάσος Φλάμπουρας είναι συνιδρυτής της Nea Mesa Hotel and Tourism Agency