Πως “εκμεταλλευόμαστε” τους ΟΤΑ για την αύξηση των απευθείας κρατήσεων σε ξενοδοχεία και καταλύματα

Σε προηγούμενο άρθρο μου στο εταιρικό μου site είχα παρουσιάσει ποια είναι τα 3 βασικά οφέλη που προκύπτουν για τα ξενοδοχεία από την αύξηση των απευθείας κρατήσεων. Η “μάχη” μεταξύ των OTA’s και του καναλιού των απευθείας κρατήσεων έχει ξεκινήσει εδώ και 20 χρόνια, από τότε που ουσιαστικά έκαναν την εμφάνιση τους οι πρώτοι ΟΤΑ’s. Η πραγματικότητα είναι πως οι ΟΤΑ αποτελούν μια αξιοσέβαστη πηγή εσόδων καθώς περίπου τα 2/3 των online κρατήσεων προέρχονται από αυτούς. Όμως τα υψηλά ποσοστά προμήθειας που καλούνται να αποδώσουν οι επιχειρήσεις καθώς και η “δεσποτική διαχείρηση” προς τους ξενοδόχους, έχει δημιουργήσει ένα κλίμα δυσφορία που οδηγεί την αγορά στην προσπάθεια ενδυνάμωσης του καναλιού των απευθείας κρατήσεων.  Δεν είναι τυχαίο ότι μεγάλες αλυσίδες όπως η Hilton και Marriot έχουν αποφασίσει να διακόψουν την συνεργασία με τους ΟΤΑ και να προχωρήσουν σε στρατηγικές για την αυτόνομη ανάπτυξη του καναλιού πωλήσεων τους. Τέτοιες ανάλογες αποφάσεις έχουν παρθεί και στην Ελληνική αγορά. 

Οι ΟΤΑ δαπανούν ένα τεράστιο ποσό χρημάτων για την διαφημιστική τους προβολή. Ενδεικτικά να αναφέρω πως η Booking.com μαζί με την Expedia δαπάνησαν το 2019 κάτι παραπάνω από 11 δις δολλάρια (ναι σωστά διαβάσατε 11 δις δολλάρια) για την διαφημιστική τους προβολή. Το μεγαλύτερο ποσό δαπάνης μοιράστηκε στην Google. Τα ποσά αυτά δεν είναι μειούμενα άλλα αυξανόμενα, καθώς το 2018 η διαφημιστική δαπάνη ήταν περί τα 10,6 δις δολλάρια. Το πρώτο συμπέρασμα είναι ότι το digital marketing δουλεύει, διαφορετικά αυτές οι εταιρείες δεν θα επένδυαν τόσο μεγάλα ποσά και μάλιστα με αυξηντική τάση. Το δεύτερο συμπέρασμα είναι ότι η ταξιδιωτική αγορά προτιμάει τις online κρατήσεις. Αυτό δεν αποτελεί μια αυθαίρετη δήλωση, καθότι σύμφωνα με έρευνα της GlobalData που διεξήχθει το 2021, το 39% των ταξιδιωτών απάντησε ότι προτιμάει να προχωρήσει σε απευθείας κράτηση με το ξενοδοχείο ή το κατάλυμα, ενώ το 17% απάντησε ότι θα επιλέξει να κάνει την κράτηση μέσω ενός ΟΤΑ. Η αγορά αλλάζει και ενδεχομένως η κρίση του Covid-19 να έχει επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι ταξιδιώτες επιθυμούν να κάνουν την κράτηση τους.

"Η στρατηγική για την εκμετάλλευση της δυναμικής των ΟΤΑ προς όφελος των απευθείας κρατήσεων βασίζεται στο Billboard Effect"

Πως λειτουργεί το billboard effect;

Σύμφωνα με μελέτη του Πανεπιστημίου Cornell το 2009 παρατηρήθηκε ότι τα ξενοδοχεία που διατηρούσαν παρουσία στην Expedia παρουσίαζαν αύξηση των απευθείας κρατήσεων από 7,5 έως 26%. Η έρευνα που διεξήγαγε ο καθηγητής Chris Anderson έγινε με την συμμετοχή ξενοδοχείων που άνηκαν σε κάποια γνωστή αλυσίδα και άλλων ανεξάρτητων ξενοδοχείων. Ένα ακόμα άκρως ενδιαφέρον εύρημα ήταν πως τα ανεξάρτητα ξενοδοχεία επωφελήθηκαν περισσότερο από την παρουσία τους σε ΟΤΑ, παρουσιάζοντας το μεγαλύτερο ποσοστό αύξησης (26%) απευθείας κρατήσεων. 

Η μελέτη του καθηγητή Chris Anderson αμφισβητήθηκε το 2014 μετά την ανακοίνωση της σχετικής μελέτης από το American Hotel & Lodging Association’s Consumer Innovation Forum που διεξήχθη σε 50.000 online ταξιδιώτες. Το πόρισμα αυτής της έρευνας ήταν ότι οι ταξιδιώτες τείνουν να προχωρούν σε κράτηση μέσω του ΟΤΑ που έχουν δει το σχετικό ξενοδοχείο. Να σημειώσω όμως ότι η έρευνα αυτή αφορούσε μόνο το Αμερικανικό κοινό.

Σε αυτό το σημείο θα ήθελα να σημειώσω πως και οι δύο έρευνες έγιναν σε μια εποχή που ίσχυαν οι price parity όροι που έθεταν οι ΟΤΑ στις συμβαλλόμενες επιχειρήσεις. Το price parity ουσιαστικά δεν επέτρεπε στα ξενοδοχεία να προσφέρουν χαμηλότερες τιμές πώλησης από αυτές που εμφανίζονταν στους ΟΤΑ. Το price parity όμως δεν ισχύει πλέον για τα ξενοδοχεία τα οποία βρίσκονται στην Ευρωπαϊκή Ένωση καθώς διάφορες ξενοδοχειακές ενώσεις άλλα και μεμονωμένες επιχειρήσεις προσέβαλλαν αυτούς τους όρους στις αίθουσες των δικαστηρίων. Εάν θέλετε μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα σχετικά με την απόφαση σταθμό του Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης (Δ.Ε.Ε) κατά της Booking.com

Τα πρόσφατα πορίσματα της έρευνας που διεξήγαγε η Global Data το 2021 παρουσιάζει ότι το κανάλι των απευθείας κρατήσεων παρουσιάζει συνεχή άνοδο έναντι αυτού των ΟΤΑ , χωρίς όμως αυτό να σημαίνει πως έχει αντισταθμίσει τον όγκο πωλήσεων που φέρνουν αυτοί. Κατά την δική μου εκτίμηση, το φαινόμενο αυτό συμβαίνει εξαιτίας του συνδυασμού του billboard effect όπως το εξήγησε το 2009 ο Chris Anderson και την κατάργηση της δέσμευσης που επέβαλε ο όρος του price parity. Οι ταξιδιώτες επισκέπτονται αρχικά τους ΟΤΑ και στη συνέχεια τα website των ξενοδοχεία που έχουν σημειώσει κατά την επίσκεψη τους στους ΟΤΑ. Εκεί λοιπόν βρίσκεται και η μεγάλη μας ευκαιρία για να τους μετατρέψουμε σε απευθείας πελάτες μας.

Ενέργειες που μπορούμε να κάνουμε για να αυξήσουμε τις απευθείας κρατήσεις του ξενοδοχείου

Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι η παρουσία μας στους ΟΤΑ μπορεί να βελτιώσει την απόδοση του καναλιού των απευθείας κρατήσεων, θα πρέπει να προχωρήσουμε στην υλοποίηση μιας σειράς ενεργειών που θα κατορθώσουν να επιτευχθεί αυτός ο στόχος. Πάμε λοιπόν να δούμε αυτά τα σημεία:

Παρουσιά ξενοδοχείου στους ΟΤΑ

Καταρχήν, το ξενοδοχείο θα πρέπει να διαθέτει παρουσία σε όσους περισσότερους ΟΤΑ μπορεί (και σύμφωνα με το κοινό στο οποίο απευθύνεται). Κατά αυτό τον τρόπο θα αυξήσουμε την προβολή της επιχείρησης μας εκμεταλλευόμενοι τις πλατφόρμες των ΟΤΑ.

Η καταχώρηση μας θα πρέπει να είναι σωστή και ολοκληρωμένη. Δηλαδή θα πρέπει να φροντίσουμε να έχουμε εισάγει όλες τις πληροφορίες που ζητάει η πλατφόρμα. Ένα συχνό λάθος που συναντώ είναι οι ελλειπείς περιγραφές , οι “φτωχές” φωτογραφίες, η έλλειψη μεγάλου όγκου αξιολογήσεων και η πλήρη αναφορά των υπηρεσίων και amenities που προσφέρει το ξενοδοχείο. Μην ξεχνάτε πως οι επισκέπτες των ΟΤΑ πλατφορμών έχουν την ελευθερία να δουν και παρεμφερή με το δικό σας ξενοδοχείο στην περιοχή που βρίσκεστε.  Μάλιστα οι ίδιοι οι ΟΤΑ ενθαρρύνουν τους χρήστες να επισκεφτούν και άλλες επιχειρήσεις εμφανίζοντας τις ως προτεινόμενες (το οποίο μπορεί να αποτελέσει και διαρροή εσόδων για εσάς)

Παρουσία στις μηχανές αναζήτησης

Δεν θα μιλήσουμε για το αυτονόητο, δηλαδή το να είναι καταχωρημένο το ξενοδοχείο σας στις μηχανές αναζήτησης. Αναφέρομαι στον τρόπο και την κατάταξη με την οποία εμφανίζεται η επιχείρηση σας. Σύμφωνα με το σενάριο μας ένας υποψήφιος πελάτης σας έχει δει το κατάλυμα σας σε κάποια OTA πλατφόρμα. Το επόμενο βήμα είναι να αναζητήσει το ξενοδοχείο σας πληκτρολογώντας το όνομα σας σε κάποια μηχανή αναζήτησης. Εκεί είναι το κομβικό σημείο. Ο τρόπος με τον οποίο εμφανίζεστε.  Στόχος είναι το ξενοδοχείο να εμφανίζεται στην 1η θέση των οργανικών αναζητήσεων άλλα και ως διαφημιστική καταχώρηση.

Πως μπορούμε να εξασφαλίσουμε την πρώτη θέση σε αναζήτηση με το όνομα του ξενοδοχείου;

Όπως προαναφέραμε οι OTA πλατφόρμες ξοδεύουν τεράστια διαφημιστικά κονδύλια για την προώθηση τους. Παρόλα αυτά όταν “τρέχετε” μια καμπάνια π.χ. στην Google είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα καταλαμβάνετε την πρώτη θέση στην σελίδα αποτελεσμάτων ως διαφήμιση (όχι απαραίτητα και τα οργανικά αποτελέσματα). Ο λόγος είναι γιατί το ξενοδοχείο σας είναι ότι πιο σχετικό στην φράση αναζήτησης του χρήστη.

Άρα για να μπορέσετε να εξασφαλίσετε την καλύτερη δυνατή θέση στις σελίδες αποτελεσμάτων θα πρέπει να δημιουργήσετε και υποστηρίξετε μια διαφημιστική καμπάνια στις μηχανές αναζήτησης.

Website ξενοδοχείου

Το website αποτελεί έναν από τους πιο κρίσιμους παράγοντες για το ξενοδοχείο. Είναι το σημείο που όλα καταλήγουν και όπου κρίνεται εάν ο υποψήφιος επισκέπτης θα προχωρήσει ή όχι στην κράτηση. Σύμφωνα με παλαιότερη έρευνα  της Expedia που έγινε το 2015 ο μέσος ταξιδιώτης επισκέπτεται κατά μέσο όρο 38 websites ξενοδοχείων προτού καταλήξει στην τελική του επιλογή. Είναι ξεκάθαρο πως ο ανταγωνισμός είναι τεράστιος και ότι η μάχη κερδίζεται στους πόντους. Για αυτό το λόγο θα πρέπει να είμαστε σίγουροι ότι κατά την φάση του σχεδιασμού του website έχουμε εξασφαλίσει να:

• παρουσιάζεται σωστά το website ανεξάρτητα από τον τύπο συσκευής που το επισκέπτεται ο χρήστης. Αυτό ονομάζεται responsive design
• έχουμε φιλικό σχεδιασμό πλοήγησης και ευκολία κράτησης
• μεταδίδουμε την αίσθηση του brand μας
• παρέχουμε εγγύηση χαμηλότερης τιμής για απευθείας κρατήσεις μέσα από αυτό
• παρουσιάζουμε όλο το εύρος των πληροφοριών σχετικά την εμπειρία διαμονής του επισκέπτη
• φιλοξενούμε πλούσιο κείμενο πλαισιωμένο με εξίσου πλούσιο φωτογραφικό και video υλικό
• παρέχουμε την δυνατότητα άμεσης επικοινωνίας με τον υποψήφιο πελάτη μας μέσω κάποιο chat widget όπως π.χ. το Facebook Messenger
• εμφανίζουμε ένα price comparison widget (στο οποίο θα αναφερθώ αμέσως παρακάτω)
• προσπαθήσουμε να συλλέξουμε στοιχεία επικοινωνίας του υποψήφιου πελάτη μας

Price Comparison Widget

Μια μεγάλη μερίδα των ταξιδιωτών είναι price sensitive δηλαδή επηρεάζονται από το κόστος διαμονής. Μια καλή τακτική προκειμένου να παροτρύνουμε τους επισκέπτες του website να προχωρήσουν σε μια απευθείας κράτηση είναι η χρήση ενός price comparison widget.

Τι είναι το Price Comparison Widget

To price comparison widget είναι μια εφαρμογή που εγκαθίσταται στο website του ξενοδοχείου και έχει ως σκοπό την εμφάνιστη της τιμής πώλησης μέσα από τα διάφορα κανάλια.  Όπως ανέφερα και παραπάνω, η μάχη του price parity έχει χαθεί από τους ΟΤΑ οι οποίοι αναζητούν διαφορετικούς τρόπους προκειμένου να μπορούν να εξασφαλίσουν καλύτερες τιμές από αυτές που διαθέτουν τα ίδια τα ξενοδοχειά. Για αυτό το λόγο, το Price Comparison Widget είναι ένας πολύτιμος σύμμαχος και εργαλείο για την επίτευξη της αύξησης των απευθείας κρατήσεων καθώς μας δίνει την δυνατότητα να παρουσιάζουμε την χαμηλότερη τιμής για αγορές μέσω του website. 

Παρουσία σε Social Media πλατφόρμες

Τα Social Media ενός ξενοδοχείο παίζουν και αυτά το ρόλο τους στην αύξηση του καναλιού των απευθείας κρατήσεων. Όπως προανέφερα η τάση είναι οι ταξιδιώτες αφού δουν την επιχείρηση μας στην πλατφόρμα ενός ΟΤΑ, να ξεκινούν να συλλέγουν πληροφορίες σχετικά με αυτήν. Τα Social Media αποτελούν μέρος αυτής της αναζήτησης. Για αυτό το λόγο οι λογαριασμοί θα πρέπει να είναι ενημερωμένοι παρουσίαζοντας την επιχείρηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Εξίσου σημαντικό είναι να απαντάμε στα σχόλια των χρηστών κάτω από κάθε ανάρτηση γιατί κατ’ αυτό τον τρόπο προσδίδουμε την αίσθηση της αμεσότητας και της επικοινωνίας που προσφέρουν ένα χαρακτήρα σιγουρίας προς τον υποψήφιο πελάτη μας.

Αξιολογήσεις χρηστών

Ένα ακόμα σημείο στο οποίο θα ήθελα να σταθώ είναι το θέμα των αξιολογήσεων από τους πελάτες μας.

Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να συλλέγουμε όσο το δυνατόν περισσότερες αξιολογήσεις άλλα το κυριότερο να τις απαντάμε. Σύμφωνα με παλαιότερες έρευνες του 2015, το 95% των ταξιδιωτών διαβάζουν 6-7 αξιολογήσεις πριν ολοκληρώσουν την κράτηση τους.  Είναι λοιπόν πολύ σημαντικό να έχουμε απαντήσει στις θετικές άλλα και αρνητικές κριτικές που έχουμε δεχθεί. Σε αυτο το άρθρο μπορείτε να διαβάσετε πως απαντάμε ως ξενοδοχείο σε ένα αρνητικό σχόλιο.

Συνοψίζοντας όλες οι επιχειρήσεις έχουν την δυνατότητα να εκμεταλλευτούν την παρουσία τους σε ΟΤΑ προκειμένου να μετατρέψουν μέρος αυτών σε απευθείας κρατήσεις. Για την επίτευξη του στόχου απαιτείται ο σχεδιασμός μιας σειράς ενεργειών και την προσεκτική ανάλυση των δεδομένων. 

Πηγή: Nea Mesa Blog

Ο Κύρος Ασφής είναι ο ιδρυτής της Nea Mesa Hotel Τourism Marketing & Sales η οποία εξειδικεύεται στην παροχή digital marketing υπηρεσιών σε ξενοδοχειακές και τουριστικές επιχειρήσεις που στοχεύουν στην αύξηση των απευθείας πωλήσεων και την καλύτερη δυνατή επικοινωνία τους.