Η επιτυχημένη στρατηγική της Πορτογαλίας για διείσδυση σε μακρινές αγορές

​Η τουριστική βιομηχανία αποτελεί έναν από τους βασικούς πυλώνες της οικονομικής ανάπτυξης για τις χώρες της Μεσογείου, με τον διεθνή ανταγωνισμό να εντείνεται διαρκώς. Στο πλαίσιο αυτό, η Πορτογαλία ξεχωρίζει ως ένα επιτυχημένο παράδειγμα στρατηγικής διείσδυσης σε μακρινές αγορές, αποδεικνύοντας ότι η τουριστική ανάπτυξη δεν εξαρτάται αποκλειστικά από τις γειτονικές ευρωπαϊκές χώρες.

Μέσα σε μία δεκαπενταετία, η χώρα πέτυχε σχεδόν διπλασιασμό των διεθνών αφίξεων, ενώ παράλληλα διαφοροποίησε το τουριστικό της μείγμα, προσελκύοντας περισσότερους ταξιδιώτες από τις ΗΠΑ, την Κίνα και τη Βραζιλία. Αυτή η επιτυχία δεν ήταν τυχαία αλλά αποτέλεσμα μιας συνεκτικής στρατηγικής που περιλάμβανε την ενίσχυση των αεροπορικών συνδέσεων, στοχευμένες καμπάνιες προώθησης και την προσαρμογή του τουριστικού προϊόντος στις ανάγκες των νέων αγορών.

Το παράδειγμα της Πορτογαλίας είναι ιδιαίτερα επίκαιρο για την Ελλάδα, η οποία έχει σημαντικά περιθώρια βελτίωσης στη διείσδυση σε αγορές εκτός Ευρώπης (μερίδιο 2,5% στους μη Ευρωπαίους τουρίστες που επισκέπτονται την Ευρώπη, έναντι 5% στους Ευρωπαίους τουρίστες). Με βάση τα στοιχεία της μελέτης «Τάσεις του Επιχειρείν» της Εθνικής Τράπεζας, η εξίσωση του μεριδίου της Ελλάδας στις μακρινές αγορές με εκείνο στις ευρωπαϊκές (στο 5%) θα μπορούσε να δημιουργήσει πρόσθετη ζήτηση σχεδόν 19 εκατομμυρίων τουριστών έως το 2040. Το ερώτημα, λοιπόν, είναι αν η χώρα μπορεί να ακολουθήσει μια αντίστοιχη στρατηγική και να κεφαλαιοποιήσει τη δυναμική του διεθνούς τουρισμού.

Το παράδειγμα της Πορτογαλίας

Η Πορτογαλία αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα μεσογειακής χώρας που κατάφερε να επεκτείνει την τουριστική της βιομηχανία, εστιάζοντας στην προσέλκυση επισκεπτών από μακρινές αγορές. Σύμφωνα με τη μελέτη «Τάσεις του Επιχειρείν» της Εθνικής Τράπεζας, το 2024 οι αφίξεις εξωτερικού έφθασαν τα 21 εκατομμύρια τουρίστες, με εισπράξεις της τάξης των €28 δισεκατομμυρίων, καλύπτοντας το 1/5 των εξαγωγών αγαθών και υπηρεσιών.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η πορεία της τελευταίας δεκαπενταετίας, καθώς ο σχεδόν διπλασιασμός των αφίξεων εξωτερικού συνοδεύτηκε από αλλαγή του μείγματος τουριστών. Οι μη Ευρωπαίοι τουρίστες κάλυψαν το 27% των αφίξεων το 2024, από 17% το 2011. Αυτό αντικατοπτρίζει το αυξημένο μερίδιο της χώρας στους μη Ευρωπαίους τουρίστες που επισκέπτονται την Ευρώπη, από 1,9% σε 3,9%.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η βελτίωση αυτή δεν προέκυψε μόνο από αγορές με πολιτισμικούς δεσμούς, όπως η Βραζιλία. Η Πορτογαλία πέτυχε αύξηση μεριδίου πάνω από 2 ποσοστιαίες μονάδες στις βασικές αγορές των ΗΠΑ (4,3% το 2019, από 1,8% το 2011) και της Κίνας (2,9% το 2019, από 0,9% το 2011).

Η επιτυχία αυτή της Πορτογαλίας οφείλεται στην υιοθέτηση ενός συνεπούς μείγματος στρατηγικών, που περιλαμβάνει:​

• Ενίσχυση των αεροπορικών συνδέσεων με μακρινές αγορές: Για παράδειγμα, υπήρξε διπλασιασμός των πτήσεων με τις ΗΠΑ μεταξύ 2019-2023.
• Στοχευμένες καμπάνιες προώθησης στις αγορές-στόχους: Η Πορτογαλία επένδυσε σε τοπικές καμπάνιες προώθησης, προσαρμοσμένες στις προτιμήσεις των χωρών-στόχων.
• Προσαρμογή του τουριστικού προϊόντος: Η χώρα δημιούργησε στοχευμένες τουριστικές εμπειρίες, όπως η πιστοποίηση "Welcome Chinese" και η προώθηση μέσω του "WeChat" για την αγορά της Κίνας.
• Προώθηση της χώρας ως προορισμού για ψηφιακούς νομάδες: Η Πορτογαλία αναδείχθηκε ως ελκυστικός προορισμός για επαγγελματίες που εργάζονται εξ αποστάσεως, ενισχύοντας την τουριστική της εικόνα.
  
  

Σύμφωνα με τη μελέτη της Εθνικής Τράπεζας, οι επισκέπτες από μακρινές αγορές ξοδεύουν πολύ περισσότερα χρήματα απ’ ό,τι αυτοί από την Ευρώπη (1,8 φορές υψηλότερη δαπάνη έναντι αεροπορικών αφίξεων από Ευρωπαίους), ενώ έχουν και χαμηλότερη εποχικότητα.