Τα βασικά συστατικά του επιτυχημένου marketing για τα ξενοδοχεία- Γράφει η Τίνα Τορίμπαμπα (*)

Τα ξενοδοχεία, όπως και κάθε άλλη επιχείρηση, δεν αρκεί μόνο να προσφέρουν ένα καλό προϊόν· πρέπει και να το προβάλλουν ή αλλιώς να το «επικοινωνούν». Ο σύγχρονος marketer διαθέτει σήμερα πληθώρα εργαλείων για να προσεγγίσει το κοινό του και καλείται σαν ένας «μαέστρος» να τα ενεργοποιεί και να τα συντονίζει, έτσι ώστε να προσεγγίζει, συγκινεί και προσελκύει αποτελεσματικά το κοινό που τον ενδιαφέρει.

Ο υπεύθυνος marketing ενός ξενοδοχείου καλείται όχι μόνο να διαθέτει τεχνικές γνώσεις για να μπορέσει ν’ ανταποκριθεί, αλλά και αντίληψη των σύγχρονων τάσεων της αγοράς, γνώσεις ψυχολογίας- συμπεριφοράς καταναλωτή, σωστή χρήση της γλώσσας, αισθητική, φαντασία και δημιουργικότητα, προκειμένου  να αφηγηθεί μια ιστορία με την οποία θα συνδεθεί το ακροατήριο (storytelling).

Ξεκινώντας από τα βασικά εργαλεία, κάποια από τα σημαντικότερα είναι τα social media, οι εταιρικές  ιστοσελίδες, το e-mail marketing, τα review sites, οι εφαρμογές virtual reality, τα 360° tours, τα display ads και το Search Engine Optimization (SEO).

Τα social media (π.χ. Facebook, Instagram) προσφέρουν τη δυνατότητα στις ξενοδοχειακές μονάδες να αλληλεπιδρούν με το κοινό-στόχο τους, να οικοδομούν σχέσεις μαζί τους και παράλληλα να προωθούν τις υπηρεσίες τους. Διάφορες έρευνες έχουν δείξει ότι η ενεργός συμμετοχή των καταναλωτών σε μία σελίδα ενός ξενοδοχείου στο Facebook σχετίζεται θετικά με τη «δέσμευση» τους με τη μάρκα. Καθώς το θεμελιώδες συστατικό στοιχείο των κοινωνικών μέσων αποτελεί το περιεχόμενο, τα ξενοδοχεία είναι απαραίτητο να δημιουργούν σε συνεχή βάση ποιοτικό περιεχόμενο χρησιμοποιώντας π.χ. φωτογραφίες υψηλής αισθητικής. Επιπλέον, τα κοινωνικά μέσα, ιδιαίτερα το Facebook, μέσω της  διαφημιστικής τους πλατφόρμας προσφέρουν εξαιρετικές δυνατότητες σε επίπεδο στόχευσης κοινού, π.χ. προβολή του μενού για την Ημέρα των Ευχαριστιών σε Αμερικάνους πολίτες που διαμένουν στην Ελλάδα.

Όσο για την εταιρική ιστοσελίδα, θεωρείται το κανάλι επικοινωνίας που ασκεί τη μεγαλύτερη επιρροή στους καταναλωτές κατά τη διαδικασία αναζήτησης ενός ξενοδοχείου και κατά την τελική απόφαση. Η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών επισκέπτεται ένα μεγάλο αριθμό ιστοσελίδων ξενοδοχείων προτού λάβει μία απόφαση και αναμένει από αυτές ένα θετικό “user experience”. Προκειμένου οι ιστοσελίδες να πετυχαίνουν τα μέγιστα θετικά αποτελέσματα χρειάζεται να παρέχουν σαφές περιεχόμενο, εύκολη πλοήγηση, να τονίζουν τα USP του ξενοδοχείου, να είναι φιλικές προς κινητές συσκευές, να διαθέτουν υψηλής ποιότητας φωτογραφικό περιεχόμενο και video και να ενσωματώνουν εφαρμογές live chat για άμεση επικοινωνία με τον ενδιαφερόμενο.

Οι κριτικές

Παράλληλα, οι κριτικές διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην επιλογή ενός ξενοδοχείου και θεωρούνται από τους καταναλωτές ως μία εξαιρετικά αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης. Η σημαντικότερη πλατφόρμα αξιολόγησης στον τουρισμό αποτελεί το TripAdvisor. Τα ξενοδοχεία είναι απαραίτητο να παρακολουθούν στενά και να αξιοποιούν τις δυνατότητες μάρκετινγκ της συγκεκριμένης πλατφόρμας, όπως π.χ. να απαντούν στις κριτικές, να ανεβάζουν κατάλληλες φωτογραφίες, να κρατούν ενήμερα τα προφίλ των ξενοδοχείων κλπ.  

Όσο για την εικονική πραγματικότητα (virtual reality) αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες αναδυόμενες τάσεις και τεχνολογίες στον τουρισμό. Οι συγκεκριμένες εφαρμογές προσφέρουν τη δυνατότητα στον δυνητικό πελάτη να μεταφερθεί νοερά στο ξενοδοχείο. Η φύση του τουριστικού προϊόντος, όπως και η αβεβαιότητα για την επιλογή αλλά και ο μεγάλος όγκος των πληροφοριών που πρέπει να επεξεργαστεί κάποιος προκειμένου να λάβει μία απόφαση, καθιστούν τις εφαρμογές εικονικής πραγματικότητας εξαιρετικά σημαντικές. Οι εφαρμογές 360° δίνουν μία καλύτερη εικόνα του ξενοδοχείου στους πελάτες, καθώς αυτοί έχουν τη δυνατότητα να περιηγηθούν εικονικά σε αυτό προτού το επισκεφθούν και να διαπιστώσουν αν όντως ανταποκρίνεται σε αυτό που αναζητούν.

Άλλα σημαντικά εργαλεία είναι: α) οι διαφημίσεις στη μηχανή αναζήτησης της Google (Google AdWords) που δίνουν την δυνατότητα σε ένα ξενοδοχείο να αυξήσει τις άμεσες κρατήσεις του προβάλλοντας την ιστοσελίδα του τη στιγμή που ο καταναλωτής αναζητά πληροφορίες αναφορικά με το επόμενο ταξίδι του, β) το Search Engine Optimization, που  συντελεί στην κατάταξη ενός ιστότοπου στις υψηλότερες θέσεις των μηχανών αναζήτησης του διαδικτύου, χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά γ) το μάρκετινγκ μέσω influencers (π.χ. travel και lifestyle bloggers) που μπορεί να διαδώσει το brand ενός ξενοδοχείου σε μεγαλύτερο κοινό, να αξιοποιήσει μία ήδη εδραιωμένη αγοραστική κοινότητα, που έχει χτίσει ένας influencer, και να βελτιώσει το SEO του ξενοδοχείου στις μηχανές αναζήτησης π.χ. μέσω των backlinks (σύνδεσμοι που οδηγούν από μια ιστοσελίδα σε μια άλλη).

Το περίφημο «Storytelling»

Τελευταία στην επικαιρότητα είναι το περίφημο «Storytelling», η αφήγηση ιστοριών  γύρω από ένα brand, που δημιουργεί ταύτιση και  ενθαρρύνει τους αναγνώστες. Όταν γίνεται με το σωστό τρόπο, μπορεί όντως να αυξήσει την πελατειακή βάση και να δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με το κοινό. Σημαντικά χαρακτηριστικά μιας σπουδαίας ιστορίας είναι η αυθεντικότητα, η σαφήνεια, η ενσυναίσθηση, η πρωτοτυπία, τα οπτικά στοιχεία (visuals), η συνέπεια (κοινό μήνυμα σε όλες τις πλατφόρμες) και η φυσικότητα/αληθοφάνεια. Όταν οι άνθρωποι βρίσκουν ένα λόγο για να δοκιμάσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σου, τότε είναι πιο πιθανό να μοιραστούν το μήνυμα σου στα κοινωνικά μέσα (word of mouth).

Τέλος, στην επικοινωνία του τουριστικού προϊόντος, πρέπει να λαμβάνονται υπ’ όψιν οι τελευταίες τάσεις της συγκεκριμένης αγοράς, όπως: α) η οικολογία/βιωσιμότητα και οι υπηρεσίες φιλικές προς το περιβάλλον που ενδιαφέρουν ιδιαίτερα και συγκινούν τον σύγχρονο καταναλωτή/ταξιδιώτη β) οι προσωποποιημένες υπηρεσίες ιδίως μέσω τεχνητής νοημοσύνης (ΑΙ), γ)  το νέο προφίλ ταξιδιώτη που συνδυάζει εργασία και αναψυχή (bleisure traveler), δ) οι αυθεντικές εμπειρίες και οι πληροφορίες για το προϊόν εκ των έσω (“insider information”), ε) η προώθηση ενός υγιεινού τρόπου ζωής και η ισορροπία σώματος και πνεύματος.

Το marketing του τουρισμού είναι ένας κλάδος ιδιαίτερα απαιτητικός που απαιτεί διαρκή εγρήγορση, ενημέρωση, συναισθηματική νοημοσύνη και προσαρμοστικότητα από τους ειδικούς της επικοινωνίας. Και βέβαια κοινή λογική,  αίσθηση του μέτρου και ψυχραιμία, ιδίως κατά τη χρήση των social media, όπου ένα λάθος μήνυμα μπορεί ν’ αποβεί μοιραίο για την εικόνα ενός brand, ακόμα κι αν έχουν χρησιμοποιηθεί τα τελευταία και πιο εξελιγμένα τεχνικά μέσα.

(*) Η κυρία Τίνα Τορίμπαμπα είναι Communications Manager του Hilton Athens