Place Branding: Εργαλείο για τους Δήμους να προσελκύσουν επενδύσεις

Γράφει η Στέλλα Τσαρτσαρά (*)

«Ποια είναι τα βήματα που πρέπει να αναλάβει ο Δήμος ή η Περιφέρεια για την υλοποίηση Σχεδίου Branding & Marketing του Τόπου (ΣΒΜτΤ); Πρέπει αυτά τα Σχέδια να τα υλοποιεί ο ίδιος ο Δήμος ή οργανισμοί π.χ. Οργανισμός Διαχείρισης του Τόπου (DMO); Πώς θα ήταν καλύτερα οργανωμένες στην Ελλάδα, τέτοιες οντότητες;»

Αυτά και άλλα ερωτήματα συζητήσαμε με τον Martin Boisen, Αντιπρόεδρο της Διεθνούς Ένωσης Place Branding, για να δώσουμε στους Δημάρχους, εργαλεία για να αυξήσουν την ελκυστικότητα του Τόπου τους. Τα κύρια σημεία της συζήτησης τα μεταφέρουμε εδώ. 

Το 2016, μια ολοκληρωμένη μελέτη που πραγματοποιήθηκε από τον Martin Boisen κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το Σχέδιο Branding ενός Τόπου, ήταν θέμα άσκησης πολιτικής σε 310 από τους 390 ολλανδικούς δήμους (79,5%) και ότι 125 δήμοι (32,1%) δημιούργησαν οργανισμούς διαχείρισης του τόπου,  εξωτερικούς ή εσωτερικούς στους δήμους, με ρητή εντολή την υλοποίηση Σχεδίων Βranding & Μάρκετινγκ του Τόπου - ΣΒΜτΤ.

Τι σημαίνει Οργανισμός Διαχείρισης του Τόπου; Ενώ οι ΟΤΑ, θα πρέπει να διαδραματίσουν τον δημοκρατικό ρόλο που τους ανήκει στη διαδικασία  της θέσπισης Branding, της ταυτότητας δηλαδή του Τόπου διευκολύνοντάς την, δεν θα πρέπει να κυριαρχούν και να υπαγορεύουν αυτή τη διαδικασία, διατηρώντας παράλληλα τον πλήρη έλεγχο.

Μια πολυεπίπεδη συνεργασία, συμπεριλαμβανομένων άλλων τοπικών, ιδιωτικών και άλλων ενδιαφερομένων παραγόντων, επιχειρήσεων κλπ,  ιδανικά διαχειριζόμενη από τον Δήμο, ή και από μιά αυτοχρηματοδοτούμενη αστική εταιρεία, μή κερδοσκοπικού χαρακτήρα, κεφαλαίου συμμετοχικού δικαιώματος, που θα διαχειρίζεται την εικόνα της περιοχής, του Δήμου ή της Περιφέρειας , εξαρτάται από το επίπεδο που θα θεσπισθεί  και που δεν εξαρτάται από κρατικές επιχορηγήσεις, θα ήταν ιδανική για το ελληνικό πλαίσιο. 

Διότι ο Τόπος, δεν είναι μια γεωγραφική περιοχή αλλά ο χώρος που σχηματίζεται από τη δυναμική που θα τις δώσουν οι παράγοντές του. Ενας αναξιοποίητος Δήμος, όσους πόρους και να έχει, δεν έχει κανένα ενδιαφέρον για τους επενδυτές. Αντίθετα, μια ομάδα Δήμων, ένας Δήμος, ή μια Περιφέρεια, αν βρουν κοινό στόχο και δράσουν οργανωμένα προς μια κοινή κατεύθυνση, αυξάνουν σημαντικά την αξία τους στο χρηματιστήριο προτάσεων προς επιλογή από τους επενδυτές, μια και δηλώνουν πρόθεση συναλλαγής, εκμετάλλευσης πόρων και ενεργητικών, συνδιαχείρισης και δράσης προς την αξιοποίηση της προσφοράς του Τόπου τους και τη δημιουργία εισοδήματος. 

Αυτή η διαδικασία λέγεται Branding & Marketing του Τόπου.

Ο Μάρτιν αναφέρει τον Hospers (2009) όταν λέει ότι «Μια πόλη δεν πρέπει απλώς να ισχυρίζεται ότι είναι μοναδική - πρέπει να αποδείξει ότι είναι μοναδική». Οι αρχές ενός τόπου πρέπει να καταβάλουν προσπάθειες για να εντοπίσουν τις αδυναμίες και τις απειλές για το Brand τους, την ταυτότητά τους προς τους επενδυτές κυρίως, επιβάλλοντας μέτρα με τη συναίνεση όλων των ενδιαφερομένων, ώστε να μετατραπούν τα μειονεκτήματα σε ευκαιρίες και πλεονεκτήματα για την περιοχή. Έχουν πλέον πολλά εργαλεία άσκησης πολιτικών οι Δήμοι, από τον χαρακτηρισμό χρήσεων γής ως την αδειοδότηση επιχειρήσεων, είναι στο χέρι όλης της τοπικής κοινωνίας να αποφασίσει για το τι υπεραξία θέλει να έχει ο Τόπος τους,ως περιουσιακό στοιχείο, όχι ως ένας απλός γεωγραφικός προσδιορισμός με παράδοση, ιστορία κλπ, αλλά με συγκεκριμένη υπεραξία στην αγορά: ένας  τόπος βιώσιμος, με κοινό όραμα απ΄ολους τους κατοίκους που δουλεύουν και τον προστατεύουν όλοι μαζί προς μια κατεύθυνση, για να διατηρήσει την Ταυτότητά του, το Brand του στην αγορά. Ενα παράδειγμα τέτοιας συνέργιας ήταν, όταν όλοι οι κάτοικοι της Πάρου εναντιώθηκαν στην τοποθέτηση Αιολικού Πάρκου 300 ανεμογεννητριών τερατωδών διαστάσεων, που θα άλλαζαν για πάντα το τοπίο της. Με αυτή την έννοια προστάτεψαν τη ταυτότητα της Πάρου ως προορισμό για ήπιο τουρισμό,την αγορά ακινήτων και μια σειρά άλλων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που θα έσβηναν αν κάτι τέτοιο συνέβαινε στο τόπο τους. 

Άτυπα λοιπόν, οι κάτοικοι και επιχειρηματίες αλλά και οι Αρχές της Πάρου,δρουν κάτω από συντονισμένο αν και αυθόρμητο σχέδιο. Αυτή η δημόσια διαβούλευση θα μπορούσε να μετεξελιχθεί από ad hoc σκοπό, σε μόνιμο Οργανισμό Διαχείρισης Του Τόπου με μακρόπνοο όραμα, στρατηγική ΣΒΜτΤ  του τί θέλουν να είναι ο τόπος τους και πώς να το επιτύχουν μέσα από ένα Σχέδιο Δράσης  ΣΒΜτΤ. 

Γιατί όμως ένας τόπος πρέπει να καθορίσει λοιπόν Σχέδιο Branding & Marketing του Τόπου; Ποιό είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα με έναν ΟΤΑ που δεν θα το κάνει;

Είναι σαφές ότι τα οφέλη είναι σημαντικά για τις περιοχές που προωθούν το Brand τους, την ταυτότητα του τόπου τους αλλά και τα ενεργητικά και τους πόρους τους, τις επιχειρήσεις τους, τις δραστηριότητές τους, με επιτυχία. 

Τα περιουσιακά τους στοιχεία αποκτούν μεγαλύτερη ορατότητα και επομένως προσελκύουν στοχοθετημένες και περισσότερες επενδυτικές ευκαιρίες, εντοπίζονται οι τοπικοί πόροι τους και αναδεικνύοντα με επιστημονικό τρόπο, αποκτούν προστιθέμενη αξία που αλλιώς δεν θα την είχαν αν δεν ενεργοποιούνταν η διαδικασία Branding του Τόπου, που εάν προωθηθούν σωστά θα δημιουργήσουν θέσεις εργασίας και ανάπτυξη σε αυτόν τον τόπο. 

Οπως θα μπορούσε να γίνει με τις Ιαματικές Πηγές της χώρας που αυτή τη στιγμή είναι αναξιοποίητες, ενώ θα μπορούσαν να αποτελέσουν από τα πρώτα ενεργητικά της χώρας για επενδύσεις. Το ξέρω, διότι έχω δεξαμενή επενδυτών για το συγκεκριμένο τομέα, όχι έναν ή δύο,  αλλά δεξαμενή επενδυτών που περιμένει να έρθει στην Ελλάδα, αλλά για να επενδύσουν, πρέπει να δούν Προϊόν που θα γίνει branded όπως πρέπει και για αυτό δυστυχώς στην Ελλάδα, δεν υπάρχει τεχνογνωσία για να γίνει. 

Ποιό θα ήταν ένα παράδειγμα για το τι θα μπορούσε να είναι ένα επιτυχημένο Σχέδιο Branding, Marketing του Τόπου, που συνδυάζει τον Τουρισμό, τις Επενδύσεις, την Ποιότητα Ζωής, την Ανάπτυξη Επιχειρήσεων κλπ. για έναν Δήμο;

Στέλλα Ι. Τσαρτσαρά: «ας κάνουμε μια άσκηση προσομοίωσης στον Ασημένιο Τουρισμό 55+, που είναι η ειδικότητά μου. Το segment που έχει τη μεγαλύτερη αγοραστική ικανότητα, χρόνο για να ταξιδέψει και να αναζητήσει δραστηριότητες όλο το χρόνο, είναι η αγορά-στόχος των ταξιδιωτών, άνω των 55 ετών. 

Εστω ότι ένας ΟΤΑ επιθυμεί να επενδύσει σε αυτή την αγορά, και επιχειρεί να δημιουργήσει Ταυτότητα Brand, Ασημένιας Οικονομίας για τον Δήμο ως τόπο όπου θα προσελκύσει άτομα  ηλικίας 55+ για έναν αριθμό δραστηριοτήτων. 

• Αυτό σημαίνει εντοπισμό ειδικευμένης ζήτησης στην αγορά ακινήτων π.χ. για σπίτια χωρίς σκάλες (λόγω εμφάνισης οστεοαρθρίτιδας στον πληθυσμό αυτό)
• Δημιουργία υπηρεσιών ή και επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών για την ομάδα στόχο 55+ όχι μόνο στο τουρισμό, αλλά και στην εστίαση, στην διεξαγωγή δραστηριοτήτων, άσκηση, σπορ, ειδικής ξενάγησης, κλπ. 
• Παίρνει τη πρωτοβουλία να προσελκύσει επενδύσεις  για τη διεξαγωγή και την υλοποίηση του Σχεδίου ReBranding ως Ασημένιου Προορισμού , ή μέσω ιδίων πόρων που πλέον είναι σπάνιοι στους Δήμους ή μέσω ενός πολυεπίπεδου Οργανισμού Διαχείρισης του Τόπου, κεφαλαίου συμμετοχικού δικαιώματος ,με εντολή να διεξάγει αξιολόγηση επενδύσεων,  να συντονίζει και να χρηματοδοτεί τις δράσεις από το Α ως το Ω ενός Σχεδίου Β&Μ του Τόπου, σε συναίνεση και με αντιπροσώπευση των ενδιαφερόμενων μερών και των ιδιωτικών επιχειρήσεων. 
• Ή μπορεί να υλοποιήσει ο Δήμος μόνος του τη χρηματοδότηση της Μελέτης, τη σύσταση τμήματος διαχείρισης του Σχεδίου στο Δήμο, το οποίο είναι μακροπρόθεσμο και έχει φυσικά και τη τεχνογνωσία να το φέρει εις πέρας, εποπτεύοντας την έκβαση, τις εξελίξεις, την διαχείριση και οργάνωση δράσεων γύρω από το Σχέδιο Β&Μ κλπ.. Η αρχική σύσταση του Οργανισμού Διαχείρισης του Branding του Τόπου, θα μπορούσε να χρηματοδοτηθεί από κονδύλια της ΕΕ για τα δύο πρώτα έτη.
• Αυτός ο φορέας, ή η ομάδα κάτω από την εποπτεία του Δήμου, δημιουργεί τη Στρατηγική Branding ως Ασημένιου Προορισμού που βασίζεται σε συζητήσεις με το κοινό σχετικά με το όραμα και την ταυτότητα του τόπου τους ως Ασημένιο Προορισμό. Το branding δεν αποφασίζεται μόνο μεταξύ μιας ομάδας – το Brand ενός Τόπου, είναι πρωτίστως κτήμα του κοινού που διαμένει και δραστηριοποιείται στον τομέα αυτό. Αν δεν στηρίξει η τοπική κοινωνία και οι επιχειρηματίες της περιοχής ένα τέτοιο Σχέδιο, δεν πρόκειται να πετύχει. 
• Αυτός ο Οργανισμός ή η ομάδα, συγκεντρώνει κυρίως τις προσπάθειές του στην κατασκευή του Προϊόντος Ασημένιου Προορισμού του Τόπου. Αναγνωρίζει τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες του Brand του Τόπου ως Ασημένιο Προορισμό και λαμβάνει μέτρα για τη προσαρμογή του Τόπου σε αυτή τη κατεύθυνση, με τη συναίνεση όλων των ενδιαφερομένων, ώστε να μετατραπούν τα ενεργητικά και περιουσιακά στοιχεία ενός Τόπου, σε επενδυτικές ευκαιρίες και πλεονεκτήματα Ασημένιου Προορισμού για την περιοχή. Σχεδιάζει δηλαδή το Σχέδιο Δράσεων Β&Μ.
• Μετά από αυτά τα βασικά βήματα, κάθε Δήμος θα πρέπει να επικεντρωθεί στην δημιουργία Μοναδικής Πρότασης Προσφοράς – Unique Selling Proposition (USP) για την ανάπτυξη των προϊόντων του και την προβολή του βασισμένος σε στοιχεία που τον διαφοροποιούν από άλλους Δήμους, όπως το Τοπίο (Πάρος), η προσβασιμότητα και οι υπηρεσίες (Ρόδος, Αθήνα) ή  στο θεματικό Branding όπως η ιστορία και η θρησκευτικότητα ενός τόπου, π.χ. Πάτμος, Δελφοί - Επίδαυρος, Ύδρα, Αθήνα,  ή στον Ιαματικό Τουρισμό (Δήμοι με Ιαματικές Πηγές) ή στο Branding ενός συγκεκριμένου Lifestyle (κυρίαρχα ελληνικά νησιά στον παγκόσμιο χάρτη προορισμών) κ.α.

Ο Μάρτιν Μπόιζεν λέει: «Υποθέτω ότι το κύριο μάθημα εδώ είναι: να ασκήσετε αυτό που κηρύττετε βάσει δοκιμασμένων κατευθυντήριων γραμμών για την Στρατηγική Branding του Τόπου,  καθορίζοντας  τις βασικές αξίες και την κύρια αφήγηση του τόπου. Γιατί πρέπει να γίνει branded; Τι υπάρχει για να γίνει branded; Πάντα ακολουθώντας τις σωστές μεθόδους για να καθοριστεί πότε κάτι είναι μεσα στα πλαίσια του Brand του Τόπου ή off-brand. Με αυτό τον τρόπο θα μπορεί ένας Τόπος να εγγυηθεί την επιτυχία της Στρατηγικής και του Σχεδίου Δράσης για το Branding  του Τόπου.

 * Η Στέλλα Ι. Τσαρτσαρά, ειδικός στο  Branding του Τόπου και τις Επενδύσεις Αντικτύπου στην Τοπική Οικονομία, συνομιλεί με τον Martin Boisen, Αντιπρόεδρο της Διεθνούς Ένωσης Place Branding