Trivago: Συμβουλές διαχείρισης εσόδων για μικρά και ανεξάρτητα ξενοδοχεία

Η διαχείριση εσόδων γίνεται ολοένα και περισσότερο θέμα ενδιαφέροντος για τους ξενοδόχους ανά τον κόσμο. Ανεξαρτήτως πόσο μεγάλο ή μικρό είναι ένα ξενοδοχείο, η διαχείριση εσόδων μπορεί να συμβάλλει στην κατακόρυφη βελτίωση του καθαρού κέρδους του. Σε αυτό το άρθρο, που δημοσιεύει σήμερα 15 Οκτωβρίου το businessblog της Trivago παρουσιάζονται τι είναι η διαχείριση εσόδων ενός ξενοδοχείου και πώς μπορείτε να εφαρμόσετε στρατηγική διαχείριση εσόδων στο μικρό κατάλυμά σας, για να έχετε μια επιτυχημένη και κερδοφόρα επιχείρηση.

Τι είναι η διαχείριση εσόδων;

Ο πρώτος ορισμός της διαχείρισης εσόδων εμφανίστηκε το 1997 από τον Robert G. Cross, τον θεωρητικό που ασχολήθηκε με τη διαχείριση εσόδων αεροπορικών εταιρειών, ο οποίος ερμήνευσε τον όρο ως «πώληση του κατάλληλου προϊόντος στον κατάλληλο πελάτη, την κατάλληλη στιγμή και στην κατάλληλη τιμή».

Προσθέτοντας άλλες παραμέτρους σε αυτόν τον ορισμό, ένας από τους ευρύτερα αποδεκτούς ορισμούς της διαχείρισης εσόδων ξενοδοχείων σήμερα είναι: «πώληση του κατάλληλου δωματίου στον κατάλληλο πελάτη, την κατάλληλη στιγμή, στην κατάλληλη τιμή, στο κατάλληλο κανάλι κατανομής και με την καλύτερη απόδοση προμήθειας».

Γιατί είναι σημαντική η διαχείριση εσόδων για ένα μικρό ξενοδοχείο;

Ο ξενοδοχειακός κλάδος διαθέτει κάποια ιδιόμορφα χαρακτηριστικά, όπως σταθερή δυναμικότητα, υψηλές πάγιες δαπάνες, μεταβλητές δαπάνες, αναλώσιμο προϊόν, διακυμάνσεις της ζήτησης, κρατήσεις εκ των προτέρων, διαφοροποίηση τιμών, τμηματοποίηση της αγοράς. Όλα αυτά τα χαρακτηριστικά καθιστούν δύσκολη για τους ξενοδόχους την αντιστοίχηση της προσφοράς με τη ζήτηση.

Σε αυτό μπορεί να βοηθήσει η διαχείριση εσόδων. Η διαχείριση εσόδων ενός ξενοδοχείου είναι η διαδικασία δυναμικής προσαρμογής των τιμών του ξενοδοχείου με βάση τη ζήτηση και την πληρότητα, αυξάνοντας τα έσοδα, αποκτώντας πρόσβαση σε νέες αγορές, προβλέποντας τη συμπεριφορά των καταναλωτών, παρέχοντας προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες με αποτελεσματικό και αποδοτικό τρόπο και μεγιστοποιώντας την αποτελεσματικότητα των πόρων του ξενοδοχείου.

Στο άρθρο με τίτλο Revenue Management in Hotel Business σημειώνεται ότι: «Η διαχείριση εσόδων βοηθά τα ξενοδοχεία να υιοθετήσουν μια τεκμηριωμένη, επιστημονική προσέγγιση στην κατανόηση της δυναμικής της αγοράς, εφαρμόζοντας τις κατάλληλες στρατηγικές και κανάλια μάρκετινγκ και επιτυγχάνοντας μετατροπή κρατήσεων στη βέλτιστη αξία».

Ενώ η διαχείριση εσόδων είναι ζωτικής σημασίας για κάθε τύπο και μέγεθος ξενοδοχείου, είναι πολύ πιο σημαντικό για τα μικρά ξενοδοχεία να ορίζουν με προσοχή τις τιμές των δωματίων τους, λόγω της περιορισμένης διαθεσιμότητας και των περιορισμένων πόρων. Σε ένα μικρό ξενοδοχείο, κάθε δωμάτιο μετράει. Τα μεγαλύτερα ξενοδοχεία μπορούν να κρύψουν τυχόν λάθη στον ορισμό των τιμών τους, χάρη στο μέγεθός τους. Όμως, για ένα μικρότερο ξενοδοχείο, θα είναι πολύ πιο αισθητά. Αυτό σημαίνει ότι, εάν ορίσετε λανθασμένα τις τιμές των δωματίων σας σε ένα μικρό ξενοδοχείο, ο αντίκτυπος στα έσοδα και την απόδοσή σας θα είναι πολύ πιο ορατός.

Ποια είναι η καλύτερη στρατηγική διαχείρισης εσόδων για το ξενοδοχείο μου;

Τα στοιχεία της στρατηγικής διαχείρισης εσόδων σε ένα μικρό κατάλυμα περιλαμβάνουν, ενδεικτικά, τη μέτρηση, την πρόβλεψη και τον ορισμό των τιμών.

Μέτρηση

Η παρακολούθηση των κύριων στοιχείων απόδοσης και η έμφαση σε αυτά μπορούν να βελτιώσουν σημαντικά την απόδοση του ξενοδοχείου σας και να αυξήσουν τα έσοδα και τα κέρδη σας. Ωστόσο, ο όγκος των δεδομένων που έχετε στη διάθεσή σας ως ξενοδόχος μπορεί να σας αποθαρρύνει.

Γι’ αυτό, ακολουθεί μια λίστα με τα κύρια στοιχεία απόδοσης που θα πρέπει να παρακολουθείτε, για να εξάγετε τις πιο σημαντικές πληροφορίες. Αυτή η λίστα καταρτίστηκε με τη συμβολή του Καθηγητή Δρ. Legrand και του Δρ. Delgado-Krebs από το Τμήμα Σπουδών Φιλοξενίας, Τουρισμού και Διαχείρισης Εκδηλώσεων του Πανεπιστημίου IUBH.

Να ποιοι είναι οι πιο σημαντικοί κύριοι δείκτες απόδοσης ενός ξενοδοχείου:

• Ποσοστό πληρότητας:: Είναι ένας από τους δείκτες επιτυχίας του υψηλότερου επιπέδου. Μπορείτε να παρακολουθείτε και να εφαρμόζετε αυτόν τον δείκτη σε οποιαδήποτε συγκεκριμένη περίοδο θέλετε να αναλύσετε: σε καθημερινή, εβδομαδιαία, μηνιαία ή ετήσια βάση.
• Υπολογισμός: Συνολικός αρ. μη διαθέσιμων δωματίων / Συνολικό αρ. διαθέσιμων δωματίων
• ALOS (Μέση διάρκεια διαμονής): Δείχνει για ποια περίοδο δέχεστε περισσότερες κρατήσεις με διαμονή μίας διανυκτέρευσης από ό,τι συνήθως.
• Υπολογισμός: Συνολικός αρ. διανυκτερεύσεων / Συνολικό αρ. κρατήσεων
• Αναφορά ADR (Μέση ημερήσια τιμή))): Δείχνει το μέσο ποσό που εισπράττεται ημερησίως από τη διάθεση κάθε δωματίου και μπορεί να συντάσσεται σε καθημερινή ή μηνιαία βάση.
• Υπολογισμός: Συνολικά έσοδα δωματίου / Συνολικό αρ. πωληθέντων δωματίων
• Αναφορά RevPAR (Έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο):):): Παρέχει ένα χρήσιμο στιγμιότυπο για το πόσο καλά τα καταφέρνει ένα ξενοδοχείο στην πλήρωση των δωματίων του και μπορεί να συντάσσεται σε καθημερινή ή μηνιαία βάση.
• Υπολογισμός: Συνολικά έσοδα δωματίου / Συνολικό αρ. διαθέσιμων δωματίων
• TRevPAR (Συνολικά έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο): Ο δείκτης TRevPAR συσχετίζεται στενά με τον δείκτη RevPAR, αλλά, αντί των εσόδων ανά δωμάτιο, χρησιμοποιεί τα συνολικά έσοδα του ξενοδοχείου.
• Υπολογισμός: Συνολικά καθαρά έσοδα / Συνολικό αρ. διαθέσιμων δωματίων
• GOPPAR (Μεικτό κέρδος εκμετάλλευσης ανά διαθέσιμο δωμάτιο): Παρέχει μια λεπτομερέστερη εικόνα για την πραγματική απόδοση ενός ξενοδοχείου, καθώς συνυπολογίζει και τις λειτουργικές δαπάνες.
• Υπολογισμός: Μεικτό κέρδος εκμετάλλευσης / Συνολικό αρ. διαθέσιμων δωματίων

Εκτός από τους παραπάνω κύριους δείκτες απόδοσης, μια καλά ισορροπημένη στρατηγική διαχείρισης εσόδων απαιτεί ενδελεχή αξιολόγηση των ανταγωνιστών. Ακολουθούν οι συνηθέστεροι κύριοι δείκτες απόδοσης για σύγκριση με τους ανταγωνιστές:

• MPI (Δείκτης διείσδυσης στην αγορά): Αυτός ο δείκτης απόδοσης ξενοδοχείου υπολογίζει πού κατατάσσεται η πληρότητα ενός ξενοδοχείου σε σύγκριση με ένα ανταγωνιστικό σετ.
• Υπολογισμός: % πληρότητας ξενοδοχείου / % πληρότητας της αγοράς
• ARI (Δείκτης μέσης τιμής): Υπολογίζει πώς συγκρίνεται η μέση τιμή διανυκτέρευσης ενός ξενοδοχείου σε σχέση με ένα ανταγωνιστικό σετ.
• Υπολογισμός: ADR ξενοδοχείου / ADR αγοράς ξενοδοχειακού κλάδου
• RGI (Δείκτης συνολικών εσόδων): Υπολογίζει πώς συγκρίνεται ο δείκτης RevPAR ενός ξενοδοχείου σε σχέση με το ανταγωνιστικό σετ του.
• Υπολογισμός: RevPAR ξενοδοχείου / RevPAR αγοράς ξενοδοχειακού κλάδου
• MCPB (Κόστος μάρκετινγκ ανά κράτηση): Αυτός ο δείκτης παρακολουθεί την πραγματική παραγωγή έναντι του κόστους κάθε καναλιού.
• Υπολογισμός: Έσοδα δωματίου – Κόστος καναλιού κατανομής
• ROAS (Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης): Αυτός ο δείκτης υπολογίζει την αναλογία των εσόδων του δωματίου σε σχέση με τις διαφημιστικές δαπάνες.
• Υπολογισμός: Έσοδα / Δαπάνη
• Ποσοστό μετατροπής ιστοσελίδας:: Αυτός ο δείκτης υπολογίζει τον αριθμό των μοναδικών επισκεπτών της ιστοσελίδας που μετατρέπονται σε κρατήσεις.
• Υπολογισμός: Συνολικός αρ. μετατροπών / Συνολικό αρ. μοναδικών επισκεπτών * 100.
• Καθαρή βαθμολογία συναισθήματος:: Αυτός ο δείκτης βοηθά τον ξενοδόχο να παρακολουθεί την online φήμη και μπορεί να προειδοποιήσει τον ξενοδόχο για πιθανές ανεπάρκειες.
• Υπολογισμός: Θετικές + ουδέτερες συζητήσεις – αρνητικές συζητήσεις / συνολικές συζητήσεις για την εμπορική επωνυμία

Χρησιμοποιώντας τα δεδομένα που θα συλλέξετε από τη μέτρηση των παραπάνω κύριων δεικτών απόδοσης, μπορείτε να λαμβάνετε τεκμηριωμένες επιχειρηματικές αποφάσεις, για τις οποίες θα μιλήσουμε στις επόμενες ενότητες.

Πρόβλεψη

Η πρόβλεψη βοηθά τους ξενοδόχους να λαμβάνουν κρίσιμες αποφάσεις σε σχέση με την προώθηση, την κατανομή και τον καθορισμό των τιμών, με βάση την αναμενόμενη ζήτηση και απόδοση. Επίσης, βοηθά τους ξενοδόχους να προβαίνουν σε εκτιμήσεις για τον αριθμό αφίξεων και αναχωρήσεων, τον αριθμό διανυκτερεύσεων, τον αριθμό πρωινών κ.λπ. – πληροφορίες που είναι ζωτικής σημασίας για την ομαλή λειτουργία της ρεσεψιόν και της οροφοκομίας, ενώ είναι επίσης χρήσιμες για την εκτίμηση δαπανών και εσόδων.

Ο Καθηγητής Δρ. Legrand και ο Δρ. Delgado-Krebs καταλήγουν: «Η πρόβλεψη είναι η καρδιά της διαχείρισης εσόδων. Θα πρέπει να χρησιμοποιούνται περισσότερα προηγούμενα, τρέχοντα και μελλοντικά δεδομένα για τη σύγκριση μεταξύ της υφιστάμενης απόδοσης ενός ξενοδοχείου και της απόδοσής του σε ένα συγκεκριμένο χρονικό πλαίσιο, καθώς και τη σύγκριση της απόδοσης ενός ξενοδοχείου έναντι της απόδοσης των ανταγωνιστών του». Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να συλλέγετε και να παρακολουθείτε δεδομένα, τόσο για το ίδιο το ξενοδοχείο σας κατά το παρελθόν όσο και για τους ανταγωνιστές σας. Αυτό είναι δυνατόν υπολογίζοντας τους κύριους δείκτες απόδοσης που αναφέρθηκαν παραπάνω.

Καθορισμός τιμών

Αυτό είναι το στάδιο στο οποίο μπορείτε να λάβετε μια τεκμηριωμένη επιχειρηματική απόφαση για τον καθορισμό μιας βέλτιστης τιμής για τα δωμάτιά σας. Τα παραπάνω δύο βήματα της μέτρησης των κύριων δεικτών απόδοσης (χρησιμοποιώντας προηγούμενα δεδομένα, καθώς και δεδομένα ανταγωνιστών) και της πρόβλεψης των τάσεων (προβλέποντας τη ζήτηση και την προθυμία ενός πελάτη να πληρώσει) θα σας βοηθήσουν σε αυτό.

Με μια αποτελεσματική στρατηγική τιμών, μπορείτε να χρεώνετε διαφορετικές τιμές δωματίου για το ίδιο ή παρόμοια δωμάτια σύμφωνα με τις ανάγκες, τα χαρακτηριστικά και την προθυμία του πελάτη να πληρώσει, καθώς και σύμφωνα με την εποχικότητα, τον ανταγωνισμό και τις τάσεις της αγοράς. Επομένως, οι παραπάνω κύριοι δείκτες απόδοσης θα διαμορφώσουν τη βάση για τον καθορισμό των τιμών των δωματίων σας.