Πιο σημαντικό από ποτέ αναδεικνύεται σήμερα το ψηφιακό μάρκετινγκ για τα εστιατόρια, με την πρόοδο στην τεχνολογία και τις αλλαγές που σχετίζονται με την πανδημία να συμβάλουν καθοριστικά στην ανάπτυξή του.
Σε σχετικό webinar, ο αναπληρωτής καθηγητής Asís Martínez-Jerez της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων Cornell Nolan συναντήθηκε με τρεις ειδικούς, τις Allison Page, συνιδρυτή και chief product officer της SevenRooms, Jillian Ressler, αντιπρόεδρο brand στο Tartine Bakery και Amy Woolen, αντιπρόεδρο μενού και μάρκετινγκ στο Red Robin, ώστε να συζητήσουν τις πρόσφατες τάσεις. Το κεντρικό διαδικτυακό σεμινάριο, με τίτλο «Η ψηφιακή υποδοχή του εστιατορίου σας: Αξιοποιώντας το ψηφιακό μάρκετινγκ για την επιτυχία», δημιουργήθηκε από το Pillsbury Institute for Hospitality Entrepreneurship σε συνεργασία με το eCornell.
Κατά τη διάρκεια της συζήτησής τους, οι ειδικοί εξέφρασαν τις απόψεις τους για το πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί το ψηφιακό μάρκετινγκ με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, ιδιαίτερα υπό το φως των ζητημάτων που σχετίζονται με τον κορωνοϊό.
Προκλήσεις και επιτυχίες κατά τη διάρκεια του κορωνοϊού
Αρχικά, ο κ.Martínez-Jerez ρώτησε τις ειδικούς για τις για αλλαγές στο ψηφιακό μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια του κορωνοϊού, ζήτημα το οποίο σύντομα μετατράπηκε σε μια συζήτηση σχετικά με τις προσωπικές εμπειρίες των συμμετεχόντων. Καθένας από τους συμμετέχοντες, ανέφερε τις αποτυχίες και τις επιτυχίες που παράγονται από τις αντίστοιχες στρατηγικές μάρκετινγκ.
Για μία μικρή επιχείρηση εστίασης όπως είναι το Tartine, σύμφωνα με την κα Ressler η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν η πρόσληψη προσωπικού. Ωστόσο, παρά τους περιορισμούς που θέτει αναγκαστικά ένας μικρός προϋπολογισμός, η επιτυχία έγκειται στο γεγονός ότι οι πελάτες ενθαρρύνονταν να επισκέπτονται απευθείας τον ιστότοπο της επιχείρησης και όχι πλατφόρμες τρίτων. Εκτυπώνοντας φυλλάδια με συναισθηματική χροιά σχετικά με τη σκληρή δουλειά που κάνει η ομάδα της Tartine, πάνω από το 70% όλων των παραγγελιών έρχονται απευθείας μέσω του ιστότοπού της.
Όπως και η κα Ressler, έτσι και η κα Woolen μοιράστηκε την εμπειρία των ζητημάτων των προσλήψεων που εντοπίζονται σε ολόκληρη τη βιομηχανία και έχουν χτυπήσει και μεγαλύτερες αλυσίδες όπως είναι η Red Robin. Προς αυτή την κατεύθυνση, η επιχείρηση μετέβη σε ένα «100% ψηφιακό σχέδιο», το οποίο της επιτρέπει να λαμβάνει αποφάσεις σε πραγματικό χρόνο.
Ως πάροχος τεχνολογίας, η κα Page επεσήμανε ότι μια σημαντική πρόκληση για τη SevenRooms ήταν να προσφέρει εξατομικευμένες λύσεις μάρκετινγκ, ώστε τα εστιατόρια να μπορούν να κατανοούν τους πελάτες τους σε προσωπικό επίπεδο. Από την άλλη πλευρά, η SevenRooms σημείωσε επιτυχία στην παροχή αυτοματισμού μάρκετινγκ σε εστιατόρια με μικρό αριθμό προσωπικού, όπου η πλατφόρμα μπορεί να λειτουργήσει έτσι ώστε να παρακινήσει τους επισκέπτες να επιστρέψουν στο εστιατόριο ή να κάνουν μια επιπλέον παραγγελία.
Ποιος αναλαμβάνει το ψηφιακό μάρκετινγκ;
Ο κ.Martínez-Jerez απηύθυνε επίσης μια ερώτηση που απασχολεί πολλούς επιχειρηματίες: Ποιος αναλαμβάνει την ευθύνη του ψηφιακού μάρκετινγκ; Πρέπει τα εστιατόρια να το αναθέτουν σε εξωτερικούς συνεργάτες ή να διατηρούν το μάρκετινγκ εντός της εταιρείας;
Όπως τόνισε η κα Page, το in-house είναι συχνά πιο προσιτό. Αλλά για ένα μέσο εστιατόριο που ανησυχεί για τα πάντα, από την ποιότητα του φαγητού μέχρι την εξυπηρέτηση, ένας εξωτερικός συνεργάτης μπορεί να αποφορτίσει την ομάδα του εστιατορίου. Τα εστιατόρια μπορούν απλώς να χρησιμοποιήσουν τα διαθέσιμα εργαλεία, ώστε να αξιοποιήσουν τα δεδομένα τους για να ενεργοποιήσουν μια αυτοματοποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ.
Στην Tartine, η κα Ressler είπε ότι διατηρούν έναν παγκόσμιο λογαριασμό που ελέγχεται από την ίδια και την ομάδα της, αλλά οι πληροφορίες προέρχονται από την ίδια την επιχείρηση, ενώ η ομάδα της να ελέγχει τα μηνύματα και την εμπειρία πελατών. Διαθέτουν επίσης ατομικούς λογαριασμούς για συγκεκριμένες τοποθεσίες, τους οποίους διαχειρίζεται ο γενικός διευθυντής ή ο σεφ της εκάστοτε τοποθεσίας, ειδοποιώντας τους πελάτες σε πραγματικό χρόνο για το τι συμβαίνει κάθε στιγμή: Για παράδειγμα, διακοπές ρεύματος, ιδιωτικό πάρτι ή δέκα τάρτες που μόλις βγήκαν από τον φούρνο και θέλετε να φύγουν γρήγορα.
Από πλευράς της, η κα Woolen επεσήμανε μεταξύ άλλων ότι η ευθύνη του μάρκετινγκ ανήκει στην ίδια την επιχείρηση. Ωστόσο, συμβούλευσε τα εστιατόρια να μην κάνουν λάθη όπως το να ανοίγουν λογαριασμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και να μην δημοσιεύουν ποτέ.
Προσωπικά δεδομένα
Σχετικά με το θέμα των ανησυχιών για τα προσωπικά δεδομένα των πελατών, ο κ. Martínez-Jerez ρώτησε τους συμμετέχοντες για το πώς διαχειρίζονται την λεπτή γραμμή μεταξύ της οικειότητας και της αίσθησης του πελάτη ότι βρίσκεται υπό καθεστώς «μεγάλου αδερφού».
Η κα Page επεσήμανε το γεγονός ότι για να έχουν απρόσκοπτες εμπειρίες, οι άνθρωποι μοιράζονται τις πληροφορίες τους με διάφορες εταιρείες. Η φιλοξενία, σημείωσε, είναι ένα παράδειγμα κλάδου όπου οι πελάτες είναι πρόθυμοι να μοιραστούν τα δεδομένα τους για μια εμπλουτισμένη εμπειρία, όπως είναι για παράδειγμα η επιλογή μαξιλαριών. Ωστόσο, τόνισε επίσης την ανάγκη να υπάρχει αμεσότητα όταν ένας πελάτης ζητήσει να διαγραφούν τα δεδομένα του.
Συμφωνώντας, η κα Woolen ανέφερε ότι η επιθυμία των επισκεπτών να θυμούνται την αγαπημένη τους παραγγελία υπερτερεί των ανησυχιών τους για το απόρρητο. Στο τέλος, είπε, εάν αυτά τα δεδομένα χρησιμοποιηθούν έτσι ώστε να γίνει καλύτερη η εμπειρία του επισκέπτη, τότε πρόκειται για μια κατάσταση win-win.
Από πλευράς της, η κα Ressler συμβούλευσε τα εστιατόρια να μην κάνουν κατάχρηση της επικοινωνίας, αφού κανείς δεν θέλει να λαμβάνει δέκα email την ημέρα. Αντίθετα, ανέφερε, ένα πιο προσωπικό μήνυμα με συγκεκριμένο σκοπό, έχει νόημα για τον επισκέπτη και συμβάλλει στον εμπλουτισμό της εμπειρίας του.