Ενώ τα online ταξιδιωτικά γραφεία (ΟΤΑ) έχουν μια σχέση αμοιβαίας ωφέλειας με τα ξενοδοχεία, νέα έκθεση του SHR Group παρουσιάζει, για πρώτη φορά, πώς η αύξηση που καταγράφεται το τελευταίο διάστημα στις δαπάνες μάρκετινγκ των ΟΤΑ συμπιέζει το μερίδιο των ξενοδοχείων στις απευθείας κρατήσεις.
Ο SHR Group προειδοποιεί ότι τα ξενοδοχεία κινδυνεύουν να εξαρτηθούν υπερβολικά από τη μετατροπή πελατών που προσφέρουν τα ΟΤΑ, σε βαθμό που θα γίνει οικονομικά ανέφικτη η ανάκαμψη του τρέχοντος μεριδίου τους στις κρατήσεις και της επιστροφής των δαπανών διαφήμισης.
Σύμφωνα με την έκθεση Hotel Industry Trends Report 2024, ο μερίδιο κρατήσεων, που αφορά τις άμεσες κρατήσεις, μειώθηκε από 39% στο 38% το 2023 (βάσει των καναλιών του SHR, σε δείγμα πάνω από 50 εκατ. διανυκτερεύσεων σε δωμάτια σε πάνω από 2.000 ξενοδοχεία σε όλο τον κόσμο), έχοντας παραμείνει σταθερό τη διετία μετά την ανάκαμψη του τουρισμού από την πανδημία. Αυτό αναλογεί σε σχεδόν 7,8 εκατ. κρατήσεις το 2023 σε παγκόσμια κλίμακα (με βάση την εκτίμηση του STR για 187.000 ξενοδοχεία παγκοσμίως).
Τα ποσοστά μεριδίων που παρουσιάζονται στην έρευνα είναι υψηλότερα από το μέσο όρο της βιομηχανίας επειδή δεν περιλαμβάνουν ομαδικές, wholesale ή άλλες κρατήσεις με συμβόλαια που πραγματοποιούνται μέσω πλατφορμων PMS, ωστόσο η τάση που παρουσιάζουν είναι πολύ σημαντική.
Η αυξημένη υποβολή προσφορών για βασικούς όρους αναζήτησης, συμπεριλαμβανομένων των «αναζητήσεων brand» που προσδιορίζουν συγκεκριμένα ξενοδοχεία, έχει πυροδοτήσει μια ξαφνική αύξηση του κόστους ανά κλικ, με τις Google Ads να παρουσιάζουν αύξηση 65,2%, από 0,16 δολάρια σε 0,26 δολάρια, ενώ ο αντίκτυπος στη Metasearch είναι ακόμα πιο εντυπωσιακός με υπερδιπλάσια αύξηση από 0,21 δολάρια σε 0,48 δολάρια, δηλαδή σε ποσοστό 128,6%.
Οι μηχανές metasearch, όπως είναι οι Kayak και Trivago, αντλούν δεδομένα από πολλές ιστοσελίδες προκειμένου να παράγουν τα δικά τους αποτελέσματα στις αναζητήσεις των καταναλωτών. Οργανώνουν τις πληροφορίες (πτήσεις, διαμονή, ενοικίασης αυτοκινήτου, πακέτα διακοπών) σε μία ενιαία σελίδα.
Ως αποτέλεσμα, τα έσοδα που συνδέονται με οργανικές αναζητήσεις έχουν μειωθεί κατά 15,3% σε ετήσια βάση, σχεδόν στον ίδιο βαθμό που αυξάνονται οι «πληρωμένες» αναζητήσεις (15,5%). Η τάση αυτή αναγκάζει τους ξενοδόχους να επενδύουν περισσότερο στις καμπάνιες Pay Per Click προκειμένου να ανταγωνιστούν τους ΟΤΑ και να τους αποτρέψουν από τη διεκδίκηση μεγάλου μέρους χρηστών του διαδικτύου, που ιστορικά αποτελούσε τη δεξαμενή οργανικών αναζητήσεων.
Οι στρατηγικές των ΟΤΑ έχουν ως αποτέλεσμα οι έμμεσες κρατήσεις να προσελκύουν επίσης περισσότερους επισκέπτες που αναζητούν διαμονή μεγαλύτερης διάρκειας. Αυτό σημαίνει ότι η αύξηση του μεριδίου των έμμεσων κρατήσεων διανυκτερεύσεων είναι ακόμη πιο σημαντική, ανεβαίνοντας από 53% στο 56% το 2023 που αντιστοιχεί σε 65,6 εκατ. διανυκτερεύσεις σε παγκόσμια κλίμακα.
Η έκθεση επισημαίνει ότι το μονοπάτι του επισκέπτη προς την κράτηση, η μετατροπή πελατών και το προφίλ τους, αποτελούν ζητήματα που θα καθορίσουν την κλίμακα που ρόλου που θα παίξουν οι ΟΤΑ στο μέλλον μέσα στο περιβάλλον φιλοξενίας.
Η έκθεση καθιστά σαφές ότι η εξατομίκευση του ταξιδιού των επισκεπτών με τεχνητή νοημοσύνη, η μεγαλύτερη μόχλευση των προγραμμάτων αφοσίωσης και η χρήση προγνωστικών αναλυτικών στοιχείων για τη μείωση των ποσοστών ακύρωσης και οι περιττές εκπτώσεις, προσφέρουν στους ξενοδόχους μια τεχνολογική λύση στις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν. Ωστόσο, το πραγματικό περιθώριο για την ανάπτυξη αυτών των εργαλείων συρρικνώνεται.