Παραπλανητικό ή ψεύτικο εκτιμάται ότι είναι το 20% των κριτικών που δημοσιεύονται στο διαδίκτυο από υποτιθέμενους πελάτες ξενοδοχείων, σύμφωνα με τον Δρ. Markus Schuckert και τον καθηγητή Rob Law της σχολής Ξενοδοχειακού και Τουριστικού Μάνατζμεντ (SHTM) του Πολυτεχνικού Πανεπιστημίου του Χονγκ Κονγκ και έναν ερευνητικό συνεργάτη.
Μετά από την εξέταση περισσότερων από 40.000 κριτικών στην TripAdvisor για ξενοδοχεία του Χονγκ Κονγκ, οι ερευνητές προειδοποιούν ότι υψηλό ποσοστό ύποπτων κριτικών θα πρέπει να χτυπούν το καμπανάκι στους καταναλωτές.
Παρότι οι κριτικές αυτές μπορεί να μην είναι απαραίτητα ψεύτικες, μπορεί να είναι παραπλανητικές και να χαραμίζουν το χρόνο λήψης απόφασης των πελατών.
Οι ύποπτες κριτικές δημιουργούνται με 2 τρόπους: μέσω εσκεμμένης παραπλάνησης ή μέσω επιπόλαιης βαθμολόγησης. Συνεπώς, οι πελάτες θα πρέπει να προσέχουν ιδιαίτερα την απόκλιση στη βαθμολόγηση ενός ξενοδοχείου από μία κριτική.
Δεδομένου ότι πολλοί πελάτες βασίζονται στις διαδικτυακές κριτικές προκειμένου να λάβουν απόφαση αγοράς, το συγκεκριμένο ζήτημα έχει μεγάλη σημασία για τον ξενοδοχειακό κλάδο.
Οι ερευνητές αναφέρουν ότι οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν γίνει τόσο δημοφιλείς που οι διαδικτυακές πωλήσεις ταξιδιωτικών προϊόντων, ιδιαίτερα ξενοδοχείων και αερομεταφορέων, αποτελούν πλέον το μεγαλύτερο μέρος των επιχειρήσεων αυτών. Ένας λόγος για τον οποίο συμβαίνει αυτό είναι οι διαδικτυακές κριτικές και το περιεχόμενο που δημοσιεύουν οι πελάτες, το οποίο βοηθά τους δυνητικούς πελάτες στη λήψη απόφασης.
Από τη σκοπιά του παρόχου των υπηρεσιών, οι διαδικτυακές κριτικές προσφέρουν μια γρήγορη, στιγμιαία και εύκολα προσβάσιμη απάντηση του πελάτη και οι καλές μπορούν να αυξήσουν τα έσοδά του.
Έτσι, οι καταναλωτές επιθυμούν να κάνουν κράτηση στο ξενοδοχείο ή εστιατόριο που έχει τις καλύτερες κριτικές. Όπως εξηγούν οι ερευνητές, οι άνθρωποι αυτοί είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν ένα αξιοσημείωτο χρονικό διάστημα διαβάζοντας κριτικές πριν πάρουν απόφαση, γιατί θέλουν να βρουν το σωστό μέρος και να είναι σίγουροι για αυτό.
Οι πελάτες προτιμούν πλατφόρμες με μεγάλο όγκο κριτικών και ιστοσελίδες πελατο-κεντρικές, καθότι θεωρούνται ως οι πιο αντικειμενικές, αληθινές και αυθεντικές. Ωστόσο, οι ερευνητές προειδοποιούν ότι παρότι κάθε πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου διαθέτει ένα σύστημα και μια διαδικασία ώστε να διασφαλίζεται η αυθεντικότητα των κριτικών, υπάρχει η ανησυχία ότι οι εταιρίες, ή οι πελάτες, παραποιούν τις κριτικές ή δίνουν λάθος αξιολογήσεις είτε για να ενισχύσουν τη φήμη των εταιριών είτε για να μειώσουν τη φήμη των ανταγωνιστικών.
Παρότι οι παραπλανητικές και οι ψεύτικες κριτικές μπορούν να οδηγήσουν τους καταναλωτές σε λάθος αποφάσεις, δεν υπάρχουν ακόμη επαρκείς ενδείξεις σχετικά με την έκταση τέτοιων πρακτικών. Ένας λόγος για τον οποίο συμβαίνει αυτό είναι η έλλειψη αξιόπιστης μεθόδου εντοπισμού των ψεύτικων κριτικών.
Στην προσπάθεια να εντοπίσουν δυνητικά ψεύτικες κριτικές, οι ερευνητές εξέτασαν κριτικές στην TripAdvisor με αξιολόγηση που παρουσίαζε μεγάλη απόκλιση γενικα για το ξενοδοχείο και ειδικά για επιμέρους υπηρεσίες του.
Χρησιμοποιώντας ειδικό λογισμικό, συνέλλεξαν αυτές τις κριτικές από τα ξενοδοχεία του Χονγκ Κονγκ, μέτρησαν την απόκλιση μεταξύ των αξιολογήσεων για το ίδιο ξενοδοχείο και ανακάλυψαν ότι σχεδόν το 20% των κριτικών είχαν ύποπτο κενό αξιολόγησης, ή τουλάχιστον κακής ποιότητας κριτική.
Βρήκαν επίσης ότι οι χρήστες που έδιναν εξαιρετική βαθμολογία έτειναν να μην έχουν απόκλιση ανάμεσα στη γενική αξιολόγηση και την ειδικότερη, ενώ όσοι δεν αρέσκονταν στις εξαιρετικές κριτικές, έτειναν να δημιουργούν μεγάλες αποκλίσεις στις βαθμολογίες του ξενοδοχείου. Αυτό σημαίνει είτε ότι οι πελάτες αυτοί δεν έδωσαν προσεκτική αξιολόγηση είτε ότι όσοι έδιναν εξαιρετική βαθμολογία μπορεί να προσέφεραν παραπλανητικό περιεχόμενο, αμειβόμενοι από τα ξενοδοχεία.
Τα υψηλότερης κλάσης ξενοδοχεία όχι απλώς είχαν καλύτερες κριτικές αλλά και μικρότερη απόκλιση βαθμολογίας σε σχέση με τα χαμηλότερης κλάσης. Έτσι, οι ερευνητές κατέληξαν ότι το πρόβλημα με τις ύποπτες κριτικές είναι μεγαλύτερο για τα χαμηλής κλάσης ξενοδοχεία.