«Τα likes στη σελίδα μας στο Facebook ανέβηκαν Χ%» ακούγεται ωραίο αλλά από μόνο του αυτό το στοιχείο είναι ανούσιο. Η παγίδα στην οποία πέφτουμε συχνά έχει να κάνει με την χαλαρή παρακολούθηση των λάθος δεικτών, ή να μην γνωρίζουμε ποιοι είναι οι δείκτες οι οποίοι έχουν πραγματική αξία για την τουριστική μας επιχείρηση.
Είναι εύκολο λοιπόν τα αποτελέσματα του ψηφιακού marketing να παρουσιάζονται ως εντυπωσιακά, ενώ στην πραγματικότητα να μην είμαστε αποτελεσματικοί.
Σήμερα θα μιλήσουμε για το engagement και τις μετρήσεις των επιδόσεων των ψηφιακών μας καναλιών, μεταξύ των οποίων μπορούμε να δούμε κατά πόσο έχουμε πετύχει να κερδίσουμε το ενδιαφέρον του κοινού μας και σε ποιο βαθμό αυτό το ενδιαφέρον μετατρέπεται σε πωλήσεις.
To engagement περιλαμβάνει μια σειρά δεικτών οι οποίοι προσδιορίζουν το κατά πόσο έχουμε «κερδίσει» το κοινό το οποίο μας παρακολουθεί. Το καταλαβαίνουμε από τον βαθμό αλληλεπίδρασης η οποία υπάρχει με αυτό το κοινό και τον χρόνο τον οποίο μας αφιερώνουν. Ενδέχεται εμπειρικά να πιστεύουμε ότι σκίζουμε γιατί οι φίλοι μας μας κάνουν likes και shares στο Facebook, οι σημαντικότεροι δείκτες του engagement όμως δεν προκύπτουν εμπειρικά, αλλά μόνο από μετρήσεις.
Τo engagement στο Site μας για παράδειγμα μπορεί να μετρηθεί από την παρακολούθηση των δεικτών που ακολουθούν:
Μετράει ποιος είναι ο μέσος χρόνος μιας επίσκεψης στο Site μας. Μας δείχνει πόσο ελκυστικό είναι το Site μας για το κοινό μας.
Μετράει πόσες σελίδες βλέπει ο μέσος χρήστης του Site μας ανά επίσκεψη. Μας δίνει μια ένδειξη σχετικά με το πόσο «κρατάει» το κοινό μας το περιεχόμενο του Site μας.
Είναι ο δείκτης ο οποίος μας δείχνει το ποσοστό των χρηστών στο Site μας οι οποίο φεύγουν αφού έχουν επισκεφτεί μία μόνο σελίδα. Αν είναι χαμηλό το ποσοστό, τότε έχουμε στοχεύσει το σωστό κοινό και ενδιαφέρεται να μάθει περισσότερα. Αν είναι ψηλό, τότε ίσως κάτι δεν πάει καλά με τις προωθητικές μας ενέργειες και προσελκύουμε κοινό το οποίο δεν ενδιαφέρεται για εμάς.
Η αποτελεσματικότητα μέσα από το ψηφιακό marketing έχει να κάνει με το ποια ήταν η απόδοση συγκεκριμένων προωθητικών ενεργειών οι οποίες μετριούνται με το ROI (Return on Investment) και το CPA (Cost per Acquisition) και με την γενικότερη απόδοση όλων των ψηφιακών μας καναλιών η οποία εκφράζεται μέσα από το Conversion Rate.
Με το conversion rate μπορούμε να μετρήσουμε ένα συνολικό αποτέλεσμα, στα ξενοδοχεία συνήθως μετράμε ποιο ποσοστό των επισκεπτών όλων μας των καναλιών μετατρέπονται σε bookings.
Ποιο είναι το κόστος για το κάθε conversion συγκεκριμένων προωθητικών ενεργειών. Μπορούμε μετρώντας το CPA να βελτιώνουμε τις προωθητικές μας ενέργειες.
Τι παίρνουμε πίσω από την επένδυσή μας σε συγκεκριμένες προωθητικές ενέργειες? Μετριέται σε χρήματα, οπότε αφορά μόνο ενέργειες οι οποίες μπορούν να μετρηθούν με οικονομικό αποτέλεσμα.
Το ψηφιακό marketing είναι μια απόλυτα μετρήσιμη διαδικασία, αλλά είναι σημαντικό να γνωρίζουμε τι πρέπει να μετράμε. Το engagement μπορεί να οδηγήσει τα ψηφιακά μας κανάλια να λειτουργούν αποτελεσματικά ως προς την επίτευξη των εμπορικών μας στόχων. Χρειάζεται όμως καλή παρακολούθηση των σωστών δεικτών οι οποίοι μας δίνουν τις ενδείξεις για το τι πρέπει να βελτιώσουμε και τι πρέπει να ενισχύσουμε, έτσι ώστε να γινόμαστε όλο και πιο αποτελεσματικοί.
** Ο Τάσος Φλάμπουρας είναι συνιδρυτής της Nea Mesa Hotel and Digital Marketing Agency.