Ακούω συχνά τον όρο «παραδοσιακό marketing» να χρησιμοποιείται ως αντίποδας του «digital marketing» με το πρώτο να συνοδεύεται από απαξιωτικό μορφασμό και το τελευταίο να παρουσιάζεται με δέος σαν να είναι κάτι μεταφυσικό. Τον έχω χρησιμοποιήσει κι εγώ τον όρο, για να καταλαβαινόμαστε, αφού οι επαγγελματίες του τουρισμού έχουν εκπαιδευτεί από όλους εμάς τους “γκουρού” σχετικά με αυτό τον διαχωρισμό στη προσπάθειά μας, παλαιότερα, να πείσουμε για τα προφανή, την αναγκαιότητα του ψηφιακού marketing.
Η πραγματικότητα όμως είναι ότι το marketing είναι ένα. Είναι μια επιστήμη η οποία εξελίσσεται, και στη συγκεκριμένη περίπτωση το έχει κάνει εντάσσοντας και το ψηφιακό marketing.
Πρακτικά, το συνολικό marketing μιας τουριστικής επιχείρησης εκφράζεται με το marketing plan, το οποίο θα πρέπει να περιέχει και τα στοιχεία του digital marketing plan και έχει ως σκοπό να χτίσει το brand μας, την προσέλκυση νέων επισκεπτών, και τη διατήρηση της πιστότητας.
Ο υπεύθυνος για το Μarketing θα πρέπει να αποτυπώσει γραπτά τη στρατηγική της τουριστικής επιχείρησης σε ετήσια βάση. Είναι κατανοητό ότι σε πολλές τουριστικές επιχειρήσεις δεν υπάρχει κάποιος που να ασχολείται αποκλειστικά με το Marketing, αλλά κάποιος θα πρέπει να αναλάβει αυτόν τον ρόλο. Είναι πολύ σημαντικό να υπάρχει γραπτό Marketing Plan για να ξέρουμε που βαδίζουμε και όταν κάνουμε αλλαγές να βλέπουμε τι άλλο πιθανώς να επηρεάζουν.
Τα βασικά στοιχεία ενός Marketing Plan περιλαμβάνουν:
Συγκεντρώνουμε πληροφορίες σχετικά με την αγορά μας, το κοινό μας και τον ανταγωνισμό με σκοπό να μπορούμε να πάρουμε τις σωστές επιχειρηματικές αποφάσεις όπως ενδεικτικά:
Αν είμαστε ήδη οργανωμένοι, τα καλύτερα στοιχεία είναι τα δικά μας ιστορικά στοιχεία για να ξεκινήσουμε να κάνουμε μια έρευνα αγοράς. Υπάρχουν πολλά ψηφιακά εργαλεία τα οποία μπορούμε επίσης να χρησιμοποιήσουμε για να επεκτείνουμε την έρευνά μας.
Ποιο είναι το κομμάτι της αγοράς που μας ενδιαφέρει; Ποιο είναι το κοινό μας; Αναφερθήκαμε στο ιδανικό κοινό μας σε προηγούμενο άρθρο το οποίο μας φέρνει τουλάχιστον τη δεκαπλάσια αξία από το μέσο κοινό. Αυτό το στοιχείο, επηρεάζει τα δεδομένα πολλών δεικτών, όπως για παράδειγμα αυτό της πληρότητας: μπορεί μεν να είμαστε fully booked αλλά να παίρνουμε πίσω ένα κλάσμα της αξίας την οποία θα μπορούσαμε να έχουμε, γιατί δεν έχουμε καταφέρει να προσελκύσουμε το κοινό που θα θέλαμε.
Θα μιλήσουμε περισσότερο για το ιδανικό κοινό μας, πως να το ορίσουμε και πως να το προσελκύσουμε, σε επόμενα άρθρα.
Είναι το σύνολο των χαρακτηριστικών της τουριστικής επιχείρησης τα οποία προσφέρονται για να ικανοποιηθούν οι ανάγκες και οι προτιμήσεις του ιδανικού κοινού μας. Που μας κατατάσσει το κοινό μας; Γιατί να προτιμήσει κάποιος εμάς;
Η σωστή τοποθέτηση, μας βοηθά να πάρουμε μερίδιο της στοχευμένης αγοράς μας.
Είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ποιοι είναι πραγματικά οι ανταγωνιστές μας αλλά και ποια είναι τα ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά τα οποία θα συγκρίνουμε.
Εδώ καλό είναι να ξεκινήσουμε απλά και να κάνουμε μια εμπειρική έρευνα online. Αν έχουμε για παράδειγμα ένα ξενοδοχείο στην Οία της Σαντορίνης, καλό είναι να κάνουμε κάποιες αναζητήσεις στη Google, τις οποίες θα έκανε το κοινό μας πριν καταλήξει σ εμάς και να δούμε ποιοι άλλοι εμφανίζονται στα αποτελέσματα. Βλέπουμε τι γίνεται στα OTA, στις σελίδες στις οποίες εμφανίζεται και το ξενοδοχείο μας. Κοιτάζουμε τι λέει το Tripadvisor για την περιοχή μας και ποια είναι η κατάταξή μας. Υπάρχουν πάρα πολλοί τρόποι να κάνουμε μια λεπτομερή έρευνα με τα online εργαλεία τα οποία έχουμε στη διάθεσή μας.
Αφού ολοκληρώσουμε την έρευνά μας και έχουμε καταλήξει σε κάποιους ανταγωνιστές μπορεί να αρχίσει η ανάλυση και η σύγκριση. Πως μοιάζει το site τους σε σχέση με το δικό μας, πόσες γλώσσες εξυπηρετούν, πόσους followers έχουν σε κάποια social media και πόσο ασχολούνται μαζί τους, με ποια OTA συνεργάζονται, είναι πάρα πολλοί οι δείκτες τους οποίους πρέπει να κοιτάξουμε, αλλά θα μας δώσουν μια πολύ πιο καθαρή εικόνα από μια εμπειρική ανάλυση η οποία γίνεται στο πόδι. Γνωρίζοντας ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας, μπορούμε να χτίσουμε το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα.
Είναι ο δρόμος για να πετύχουμε τους εμπορικούς μας στόχους και απαντά στο ερώτημα «πως μπορώ να βρω και να προσελκύσω το ιδανικό κοινό της τουριστικής μου επιχείρησης;».
Παίρνει στοιχεία από την ανάλυση αγοράς, και αποφασίζει τις τεχνικές και τα κανάλια τα οποία θα χρησιμοποιήσουμε στη συνέχεια.
Εδώ καλό είναι να υπάρχει μια πολύ καθαρή εικόνα. Τι δίνουμε στο Marketing κάθε μήνα για να είμαστε αποτελεσματικοί. Χρειάζεται τόλμη και πρέπει να υπάρχει εμπιστοσύνη στις μετρήσεις. Τόλμη για να βάλουμε τόσα όσα μας βοηθούν να πετύχουμε τους στόχους μας και εμπιστοσύνη στις μετρήσεις για να μάθουμε από τα αποτελέσματα.
Πρέπει να μπορούμε να παρακολουθούμε λεπτομερώς το ROI για να γνωρίζουμε τι μας φέρνει πίσω. Ενισχύουμε δράσεις οι οποίες έχουν θετικό ROI, βελτιώνουμε, η διακόπτουμε δράσεις με αρνητικό ROI.
Το ROI το οποίο αναφέραμε αμέσως παραπάνω είναι ένας από τους πολλούς δείκτες τους οποίους θα πρέπει να παρακολουθούμε για να βλέπουμε την πρόοδο της εκτέλεσης του Marketing Plan.
Εδώ θέλει λίγη προσοχή να έχουμε βρει ποιοι είναι οι δείκτες οι οποίοι είναι σημαντικό να πηγαίνουν καλά. Επίσης είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ότι το Marketing δεν είναι η πώληση, αλλά φέρνει την πώληση.
Συνοψίζοντας λοιπόν, τo marketing plan είναι ένα εργαλείο το οποίο μας βοηθά να ευθυγραμμιστούν οι στόχοι μας με τη στρατηγική μας, να αποτυπώνουμε τις ιδέες μας και να μπορούμε να εργαζόμαστε με προγραμματισμό για την υλοποίηση του πλάνου μας.
Το Ψηφιακό Marketing δεν είναι κάτι ξεχωριστό που έρχεται και “κολλάει” στο πλάνο. Αν χρησιμοποιούμε εξωτερικό συνεργάτη για τα digital, θα πρέπει να έχει καλή γνώση και εμπειρία Marketing και να υπάρχει στενή συνεργασία με την τουριστική επιχείρηση για την κατάστρωση και την υλοποίηση του Marketing Plan. Θα δούμε σε επόμενα άρθρα πολλές επιμέρους λεπτομέρειες σχετικά με το πως τα digital μπορούν να κάνουν τη διαφορά.
** Ο Τάσος Φλάμπουρας είναι συνιδρυτής της Nea Mesa Hotel and Digital Marketing Agency.