Ξενοδοχεία: Πώς τα brand χάνουν πελάτες

Απόκλιση στις αντιλήψεις των ταξιδιωτών από όλο τον κόσμο για το επίπεδο ικανοποίησης που προσφέρουν οι ξενοδοχειακές υπηρεσίες σε σχέση με το τι θεωρούν τα ξενοδοχεία οτι ικανοποιεί τις ανάγκες των ταξιδιωτών, σε τομείς όπως τα προγράμματα πιστότητας και η προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, εντοπίζει η παγκόσμια έρευνα της Oracle με τίτλο «The Loyalty Divide, Operator and Consumer Perspectives».

Τα στοιχεία δείχνουν ότι ενώ τα ξενοδοχεία πιστεύουν ότι προσφέρουν προσωποποιημένες και σχετικές ανταμοιβές στους επισκέπτες τους, οι ίδιοι διαφωνούν και εμπνέονται από τις ταξιδιωτικές προτάσεις που μεταδίδουν οι επηρεαστές γνώμης των social media.

Τα ξενοδοχεία πιστεύουν ότι οι επισκέπτες θα εγγράφονταν σε οποιοδήποτε πρόγραμμα πιστότητας (61%) όμως η πραγματικότητα δείχνει ότι οι καταναλωτές είναι πολύ πιο επιλεκτικοί και αναζητούν προγράμματα συναφή με τις προσωπικές τους ανάγκες. Το 30% σπάνια εγγράφεται, το 46% εγγράφεται σε επιλεγμένα και το 24% σε οποιοδήποτε πρόγραμμα πιστότητας.

Το χάσμα μεταξύ της προσφοράς των ξενοδοχειακών brand και της αντίληψης των καταναλωτών γίνεται εμφανέστερο κατά την αξιολόγηση των συναφών με τις ανάγκες τους υπηρεσιών. Το 54% των ξενοδοχείων πιστεύουν ότι η προσφορά του είναι απόλυτα σχετική με τους επισκέπτες, όμως με την ίδια άποψη συμφωνεί μόλις το 22% των επισκεπτών με το 39% να πιστεύει ότι οι υπηρεσίες των ξενοδοχείων σπάνια ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους.

Μάλιστα, το 62% των ξενοδοχειακών brand δεν χρησιμοποιεί επηρεαστές γνώμης στα social media, και το 71% δεν χρησιμοποιεί πρεσβευτές του παρά την ξεκάθαρη τάση των καταναλωτών να θεωρούν τις προτάσεις τους πιο αξιόπιστες από τη διαφήμιση.

Η έρευνα διεξήχθη τον Φεβρουάριο του 2018 σε δείγμα 13.000 καταναλωτών και 500 επιχειρήσεων (ξενοδοχείων και εστιατορίων) σε 9 χώρες της Β. Αμερικής, της Ευρώπης, τη Λ. Αμερικής και της Ασίας-Ειρηνικού: Αυστραλία, Βραζιλία, Κίνα, Γαλλία, Γερμανία, Ινδία, Μεξικό, Ην. Βασίλειο και ΗΠΑ.

Το μέλλον των προγραμμάτων πιστότητας βρίσκεται στους millennials

Παρότι καταγράφεται ξεκάθαρη αποσύνδεση μεταξύ των ξενοδοχειακών brand και των επισκεπτών σε σχέση με την αποδοτικότητα των προγραμμάτων πιστότητα, οι προοπτικές στις νεαρότερες ηλικίες παραμένουν μεγάλες.

-Το 38% των millennials (25-34) και το 32% της γενιάς προ millennials (18-24) είναι πιο πιστοί από ποτέ στα ξενοδοχειακά brand 

-Το 29% των millennials προγραμματίζει να εγγραφεί σε πολλά προγράμματα πιστότητας ενώ οι baby boomers (55+) εμφανίζονται πιο προσεκτικοί με το 40% να εγγράφεται σε επιλεγμένα μόνο προγράμματα πιστότητας.

Τα social media και οι ιστοσελίδες κριτικών επηρεάζουν όλο και περισσότερο τις επιλογές των ταξιδιωτών οι οποίοι αναζητούν μοναδικές και αξιομνημόνευτες εμπειρίες.

-Το 57% τείνει να προβαίνει σε αναζήτηση των brand στα social media πριν την κράτηση

-Το 56% ανεβάζει στα social media φωτογραφίες από την εμπειρία στο ξενοδοχείο

-Το 48% δημοσιεύει το ξενοδοχείο στα social media σε αντάλλαγμα ανταμοιβής.

-Το 46% τείνει να συνδέει τη δραστηριότητα στα social media με κάποιο πρόγραμμα ανταμοιβής με αυτόματη ανταμοιβή για δημοσιεύσεις. 

-Το 43% των επισκεπτών πιστεύουν ότι οι κριτικές στο YouTube είναι πιο αξιόπιστες από τις διαφημίσεις και τις προωθητικές ενέργειες των brand.

-Το 37% των καταναλωτών πιστεύει ότι τα ξενοδοχεία που αναδεικνύονται από επηρεαστές γνώμης των social media είναι πιο αξιόπιστα από εκείνα που διαφημίζουν διασημότητες.

Οι προσωποποιημένες εμπειρίες και οι τρόποι ικανοποίησης των επισκεπτών

Για τους επισκέπτες των ξενοδοχείων, οι προσωποποιημένες υπηρεσίες σημαίνουν αναγνώρισή τους από το προσωπικό του ξενοδοχείου και προσφορά σχετικών υπηρεσιών και εμπειριών σε αυτούς. Οι πελάτες διαχωρίζονται στις κατηγορίες συνδεδεμένων και άμεσων.

Συνδεδεμένοι

-Το 69% των επισκεπτών θεωρούν ελκυστικές τις προσωποποιημένες προσφορές που βασίζονται στις προτιμήσεις τους

-Το 65% θεωρεί ελκυστικές τις πιο προσωποποιημένες υπηρεσίες από το προσωπικό.

-Το 65% θεωρεί ελκυστικές τις προσωποποιημένες προσφορές βάσει του ιστορικού αγορών του.

Άμεσοι

-Το 78% επιθυμεί άμεσα παρά σωρευτικά οφέλη

-Το 75% επιθυμεί ένα και μοναδικό πρόγραμμα πιστότητας το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε ευρύ φάσμα από brands.

-To 73% θεωρεί ελκυστικό ένα πρόγραμμα πιστότητας με συχνές ανταμοιβές που δεν εξαρτώνται από τους πόντους.

Η τεχνολογία μπορεί να εξυπηρετήσει σκοπούς σύνδεσης και εξυπηρέτησης των επισκεπτών, με λύσεις για εξαιρετικές υπηρεσίες μέσα από εργαλεία με τα οποία οι ταξιδιώτες έχουν εξοικείωση.

-Το 90% των επισκεπτών θεωρεί ελκυστική τη δυνατότητα να έχει πρόσβαση ή να απορρίπτει προσφορές έτσι ώστε το πρόγραμμα πιστότητας να απομνημονεύει τα προϊόντα και τις προσφορές της προτίμησής τους.

-Το 90% επιθυμεί προσωποποιημένη εμπειρία από το προσωπικό του ξενοδοχείου το οποίο πρέπει να κατανοεί τις μοναδικές προτιμήσεις του και να προτείνει σύμφωνα με αυτές κατάλληλες δραστηριότητες όπως εκδρομές και άλλες προφορές.

-Το 885 επιθυμεί εφαρμογή για κινητά που υποστηρίζει τσεκ ιν, τσεκ άουτ και προσφέρει σχετικές και προσωποποιημένες πληροφορίες για το ξενοδοχείο.

-Το 87% επιθυμεί να έχει τη δυνατότητα να εξερευνήσει τα δωμάτια του ξενοδοχείου με εικονική πραγματικότητα πριν αποφασίσει για το ξενοδοχείο ή για το δωμάτιο κατά τη διαδικασία κράτησης.

4 αρχέτυπα επισκεπτών στα ξενοδοχεία

Η έρευνα εντοπίζει 4 αρχέτυπα επισκεπτών βάσει της συμπεριφοράς τους, τον Broadcaster (αλλάζει brand αλλά μιλάει για τις καλές ή κακές εμπειρίες του), τον Ενθουσιώδη (πιστός ακόλουθος ενός ξενοδοχειακού brand που όμως δεν μιλά για την εμπειρία του), τον Αδρανή Ακόλουθο (δεν παρακολουθεί τις εξελίξεις όμως τείνει να επιστρέφει στο ίδιο ξενοδοχειακό brand λόγω ευκολίας) και τον Αναζητητή (του αρέσει η έρευνα για τον εντοπισμό προσφορών και δεν ακολουθεί πιστά τα brand).

Broadcaster

-To 33% των επισκεπτών θα προτείνουν σε άλλους τα ξενοδοχεία τα οποία προτιμούν οι ίδιοι

-Ένας στους 3 (το 38%) θα μιλήσει για μια εξαιρετική εμπειρία διαμονής σε ξενοδοχείο στα social media ή στο διαδίκτυο.

-Το 14% των επισκεπτών υποκινείται για ταξίδια με στόχο να κτίσει ένα υψηλό στάτους στα social media και στις σελίδες κριτικών στο διαδίκτυο.

-Το 38% συντάσσει «ανεβάζει» προϊόντων στο YouTube σε αντάλλαγμα προσφοράς ή ανταμοιβής.

Ενθουσιώδης

-Το 38% είναι πιστοί στα brand που αξιολογούν ως τα καλύτερα

-Το 19% ακολουθεί τα αγαπημένα του brand στα social media

-Το 65% αναφέρει ότι οι εξαιρετικές εγκαταστάσεις και το 51% ότι οι εξαιρετικές υπηρεσίες είναι το σημαντικότερο στοιχείο διαμονής.

-Το 41% θεωρεί σημαντικό να συμμετέχει σε νέες υπηρεσίες στα ξενοδοχεία στα οποία παραμένουν επαναλαμβανόμενοι πελάτες

Αδρανής Ακόλουθος

-Το 63% θεωρεί τον προορισμό προτίμησής του τον πιο σημαντικό παράγοντα

-Ένας στους 3 επιλέγει τα ίδια brand της αρεσκείας τους και δεν ψάχνει προσφορές

-Ένας στους 6 τείνει να διαβάζει κριτικές πριν τη διαμονή του στο ξενοδοχείο

-Το 86% θα επιθυμούσε το προσωπικό του ξενοδοχείου να είχε πρόσβαση σε φορητές συσκευές ή τάμπλετ προκειμένου να προσφέρει υπηρεσίες από οπουδήποτε.

Αναζητητής

-Το 66% επιλέγει ξενοδοχείο λόγω ανταγωνιστικής τιμής/ προσφοράς

-Το 55% θα έδινε προσωπικά στοιχεία σε αντάλλαγμα για προσωποποιημένες προσφορές

-Το 59% πάντα προβαίνει σε αναζήτηση διαφορετικών ξενοδοχείων 

-Σχεδόν ένας στους 3 θα εγγραφόταν σε πρόγραμμα πιστότητας ξενοδοχείου